浅议精品剧收视率的困局

摘要：电视剧《天盛长歌》口碑尚可却惨遭收视率滑铁卢。本文从制作主体、受众、传播环境三方面，解读以《天盛长歌》为代表的电视剧口碑与收视率不对等的原因，即剧方宣发不力、剪辑混乱，受众观看门槛高，市场竞争激烈、影视生态环境恶劣。基于此，笔者对以《天盛长歌》为代表的收视率低迷制作提出建议：营销引导化、流程一体化、数据统计权威化，力图为建设良好的影视生态提供参考。

关键词：收视率；收视怪圈；内容营销

目前，受众反馈依然是衡量电视剧质量的准则，具体表现在收视率、播放量与口碑上。很少有电视剧收视率与口碑俱佳，精品剧遭遇收视率失利在电视剧市场并不罕见。

一、《天盛长歌》收视滑铁卢现状分析

原定70集的古装大戏《天盛长歌》由于收视率低迷被砍至56集，于2018年9月16日在湖南卫视草草收官。《天盛长歌》改编自天下归元的《凰权》，由电影咖陈坤、倪妮主演，赵立新、倪大红等一众戏骨加持，几乎公式化地呈现了国产剧最高级别的演员阵容。该剧由知名制作班底操刀，有着堪比电影质感的画面，服化道制作精良，同期声录音十分高难度。然而顶级配置的《天盛长歌》自播出以来收视率和播放量都不尽如人意，收视率一度跌破0.2，位于同期影视剧的下游。

但是《天盛长歌》豆瓣评分7.8分，属于佳作之列。且被全球最大的收费视频网站Netflix以原创节目购买，这不仅证明其具备足够的商业价值，更是对剧集品质和立意表达的认同。但是为何如此大制作、高口碑的IP剧遭遇收视率滑铁卢呢？

二、口碑与收视率的不对等分析

（一）宣发缺位，话题性弱。宣传的作用在于让受众从各个方面更加了解电视剧，在资讯爆炸的时代能最大程度上吸引受众注意力，从而激发受众好奇心。除剧情外，宣传的内容可以是拍摄过程中的花絮，相关人士对这部影视剧的评价，不同地区播放之后的反响，网友诸如表情包、段子和黑话等的“再创作”，这些台前幕后的片段都可以成为电视剧的卖点。爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊提到，《延禧攻略》推广初期的热搜词、弹幕内容、表情包以及微博话题都是营销团队自产自销。

然而，《天盛长歌》的宣发姿态十分严肃端正，官方宣传物料和宣传纪录片集中于服装道具定制、演员职业精神、剧中人物人设，都以剧集品质为宣发亮点，避免泛娱乐化。但在娱乐至上的年代，受众习惯于接受娱乐轻松的电视剧，一味强调良心制作可能过于严肃，且容易和受众产生某种距离感，加之受众对于宣发强调的良心制作代入感并不强，难以发酵成为话题。

（二）剪辑混乱，缺乏张力。剪辑首先要注意的是声音和画面的选取要有代表性和冲击力；其次，声音和画面的剪接要讲究乐感，舒缓有序，具体而言，铺垫叙述处平实舒缓，而人物冲突达到高潮时则应该紧凑；最后，不同场景的衔接应该流畅自然。只有这样才能制作出有情节、有冲突的立体式剧集。

然而在网络平台看到的普通卫视版《天盛长歌》支离破碎，前后两集剧情经常无法衔接，这也使得剧中人物关系紊乱，事件脉络不清晰，人物的举动通常让受众不知所以然。每集的时长难以捉摸，有时一集接近一个小时，有时一集只有二十分钟。另外，湖南卫视周五、周六综艺节目当道，挤占了其他节目的播放时间，《天盛长歌》因此播放时长减半。这一定程度上影响了观看质量。

（三）精力高度集中，观看门槛高。《天盛长歌》是一部权谋剧，其中人性的明与暗、权谋的善意与丑陋需要受众集中注意力细细揣摩，这要求受众时刻跟随故事情节推进，稍微分神就可能跟不上剧情。而受众看剧往往是寻求简单的愉悦感的，于他们而言，电视剧更多是“消遣”和“娱乐”的象征。不同于以往的“被告知”，《天盛长歌》将受众放在一个平等对话的视角，对代入感要求极高，也就是说观看门槛极高。受“爽文化”与“倍速文化”的影响，受众对《天盛长歌》的兴趣大打折扣。

（四）市场竞争激烈，注意力稀缺。《天盛长歌》播放同期，《延禧攻略》《如懿传》等同类型的古装剧也在播出，面对激烈的市场竞争环境，受众的自我选择成为影响收视率的重要因素。而自我选择的过程是受诸多因素影响的。第一，受众注意力资源是有限的，受众往往会优先考虑最能满足他们的兴趣与好奇心的电视剧。《延禧攻略》自播出就盛产表情包、段子和黑话，微博话题源源不断，粉丝黏度极高，受众在观看和传播过程中获得了极大的愉悦感，甚至结束后话题热度依旧很高。而《如懿传》虽然由于版权、内容等问题迟迟没有播放，但多次造势，受众有着很高的期望度与好奇心，因此几乎是在万众瞩目中开播的《如懿传》一开始便牢牢攥住了受众的目光。在大部分粉丝被《延禧攻略》《如懿传》吸纳之后，《天盛长歌》面临着巨大的市场挑战。