互联网创新营销引领新消费需求崛起

原标题：互联网创新营销引领新消费需求崛起

中国互联网广告市场公司收入分布情况一览。资料图片

2018年注定是给人们留下深刻印象的一年。互联网广告在宏观经济结构调整与流量红利消失的双重影响下，仍然保持了平稳增长的态势。日前，在中关村互动营销实验室发布的《2018中国互联网广告发展报告》中可以看到，2018年我国互联网广告总收入达到3694亿元人民币，较上一年增长了24.2%，占GDP比重约为4.2‰，较去年上升0.6‰。这显示了互联网创新营销不仅为广告主找到了更有利于增长的发展模式，还引领着新消费需求的崛起。

移动端广告收入占比继续加大

总的来说，2018年全年互联网广告规模接近3700亿元大关，但由于切换新的经济增长引擎与去杠杆周期的影响，市场整体增长率较去年放缓至24.17%。

随着企业对高品质流量和广告转化效果的追逐，愈发愿意把钱投资在高质量、精准流量上。因此，应用平台正在成为最主流的广告平台。通过《报告》可以发现，由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端倾斜更加明显，移动端广告收入占比进一步增大至68%，较去年上升6个百分点。从媒体及平台类型看，应用型平台成为互联网最主流的广告渠道，其中，从广告形式看，展示、电商与搜索收入合计占比超过80%，为较主流的广告形式。

数据安全性和结构合理性得以加强

技术创新已经成为数字营销市场发展的重要驱动力，大数据、基于位置的服务等技术的应用，拉近了广告与用户的距离，提升了广告投放效率，但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成为全球共同关注的重点，随着我国《网络安全法》及欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的实施，网络数据安全的重要性提升至新高度。

此外，按照国家《推进互联网协议第六版（IPv6）规模部署行动计划》的部署，2018年底前各大商业网站及应用已完成IPv6部署，并实现了IPv6与IPv4系统的兼容使用。国内首个IPv4与IPv6商用地理信息标准库已投入使用。这不仅可以满足我国互联网快速发展的需要，而且，从根本上解决了IPv4网络地址逐渐枯竭的窘境，更为5G实施铺平了道路。

互联网广告新生力量迅速崛起

《报告》显示，媒体广告的流量红利正在逐渐消失，移动互联网时代进入了新的阶段，媒体寻求流量变现价值最大化，存量市场的深耕细作引起越来越多的重视。媒体只有从流量运营升级到用户运营，才能进一步提升其营销价值。

2018年，BAT三家占互联网广告收入的69%，相较于2017年的集中化程度继续下降。以小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起，拉动了互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术优势，为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高，广告经营额前十的互联网公司占比由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%。

新技术深耕促使广告类型崛起

基于对存量市场的深耕挖掘，移动互联网时代已进入了新的阶段。近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移也正在加快。

同时，消费市场的下沉也引发了各大互联网公司对渠道下沉的思考。随着传统媒体的广告价值逐步减弱，数字营销渠道下沉拓展了长尾广告主资源，三、四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。

(责编：宋心蕊、赵光霞)