作者丨江风
监制丨阑夕
市场总是期待着双11能够给出点新花样。无他，作为社会性消费大考，从中展示出的趋势与现象，往往代表着生意增长、商业经营的新边界。
比如会员经营。品牌和平台的会员经营可以算是老生常谈，但真正能够落地并表现良好的，往往屈指可数。
今年双11，品牌会员的经营有了新气象。天猫为品牌会员打造的专属营销IP“品牌超级会员日”，通过活动玩法与运营模式的创新，持续吸引着用户。大促期间，天猫品牌超级会员日玩法总参与人数近4000万，带来了超过1200万的品牌新增会员，对比618期间1000万的增长再上一层楼。
从今年618正式升级至今，其在短短几个月内接连交付出令人惊喜的答卷，正印证了作为品牌会员专属IP的潜力所在。
01、“归零”的消费者，如何争夺？
要理解天猫品牌超级会员日缘何能在短期内交出这么一份成绩单，就必须先了解当下究竟处于什么市场环境。
消费者在变化，是一种共识。麦肯锡刊发的一篇文章提出，当下已经进入“零消费者（zero consumer）”时代。在其看来，消费者现在的普遍特性是，消费渠道会在全渠道，消费习惯中节俭和挥霍并存。更关键的是，他们并不太会保持单一品牌的忠诚度，更多关注个人体验和个性需要。
毫无疑问的是，麦肯锡的观察显然揭开了一部分现实市场的真实面貌。而面对“零消费者”这类从未在商业世界里出现过的新物种，留给品牌和平台的，是如何进化、如何适者生存的终极思考。
尤其是在获客成本不断高企的存量时代，品牌的生命线仅靠拉新还不够，还需要一批能够实时给予认可和复购的超级用户。而品牌会员营销的本质，就是将这些“超级用户”与品牌完成绑定。
这是品牌在新环境下的必然商业基建，也或许是品牌来应对消费者“归零”现象的有效思路。
这一点，品牌知道，平台也清楚。全域增长的风潮兴起之下，各个品牌数字化转型的路径中，一定少不了品牌会员体系的建设。而各个电商平台也将会员体系作为商家经营的工具，重点发力。抖音电商有品牌会员嘉年华，京东先是推出了店铺会员后又上线了企业用户专属的店铺会员体系，而天猫将此前运营数年的原有IP“品牌年度会员日”升级成了为“品牌超级会员日”，进一步强化品牌会员专属营销IP的定位。
在上半年，天猫品牌超级会员日升级后不久，在618中的小试牛刀就已经让行业侧目。而在双11这场社会性的消费大考中，品牌会员的价值再一次得到验证：累积19天的双11品牌会员玩法引导成交环比累积27天的618增长61%。
消费者与市场环境都在改变，伴随着竞争烈度的上升。以天猫品牌超级会员日为代表的品牌会员营销创新，或许就是品牌能够找到确定性增长的突围入口。
02、不断升级的IP，如何驱动品牌会员的增长？
品牌会员的经营并不是新命题，但天猫品牌超级会员日给出了新解法。
在经过一段时间的探索后，天猫品牌超级会员日在双11再度升级：规模更大、玩法提升、营销触达更多元。通过会员挑战计划、会员抽签等独家玩法，在消费者与品牌之间提供了一个自带运转带的管道，让潜在消费者与老用户在公私域之间迅速流通。将消费者们价值进一步释放，不仅助力生意和声量爆发，也为长线价值沉淀了用户资产。
其作为品牌会员专属IP的规模与势能，在不断扩张。一个朴素的商业逻辑是：规模越大，效益越大。放到品牌会员这一命题下，一个品牌的单体会员，比不过集团式汇总的综合会员，而一个企业的单打独斗，比不过平台IP化的节点势能。
天猫本身超过20万的品牌商家是平台沉淀的优势，而天猫品牌超级会员日则将这种优势充分发挥，将不同品牌商家间的资源汇总，做到权益资源的力出一孔。本次双11周期内，天猫品牌超级会员日活动覆盖近3000家品牌。以超过30亿的品牌权益在大促节点集中释放，规模化帮助品牌实现用户拉新/召回的同时，也消费者带去福利和实惠。
活动玩法的交互与体验，也在持续迭代。权益与资源几乎人人都有，而需要说服消费者，则需要更有“说服力”的玩法。这也是规避消费者与品牌关系“归零”的核心所在。
“说服力”的关键在于，如何在保障消费者的参与体验、实际福利同时，还要为商家带去有增长价值的回报。这不是大开大合就能构建的体系，而是需要精细化运营，深入到整个交互链条各个环节中。
也正因此，本次双11，天猫品牌超级会员日对核心玩法会员挑战计划再次迭代。
其一，阶梯玩法规模扩大，覆盖更多商家的同时，也为消费者提供了更多的选择。毕竟，会员挑战计划玩法的本质，是为消费者提供了基于品牌会员身份的一次“约定式福利”。基础玩法是完成目标消费金额后，就有机会抢到5折起礼包。在618期间有过探索的阶梯玩法，在本次双11期间向全行业开放，吸引了更多头部品牌参与。
所谓的阶梯玩法，是消费者在完成第一档挑战获得礼包后，还可以继续挑战第二档来获得优惠额度更高的权益。这让品牌和高价值用户之间，有了持续深入的消费关系，也为生意增长建设了一条清晰可见的路径，进一步帮助参与商家挖掘高价值用户，沉淀宝贵的核心用户资产。天猫相关数据显示，会员挑战计划累计报名人数近2400万，其中两档商家整体报名成交会员客单价对比未报名会员提升54.4%。
而阶梯式的挑战，在品牌个体感知上更为清晰。以某美妆品牌为例，参加了两档挑战计划的会员平均客单价超过1500元，报名成交会员对比未报名会员客单价提升暴涨至212%。
其二，活动玩法多环节升级，从订单管理、公域触达、参与门槛等不同纬度进行精细化调优，提升整个链路的丝滑程度。在商家端，活动订单管理升级，有效解决商家查询异常订单需求，并且能为能为品牌提供不同阶段用户的精准画像，进一步提升品牌挖掘高价值用户的效率。
在消费者端，先用后付、信用购等支付方式也计入了会员挑战计划门槛，进一步激发了用户的参与度，数据显示，双11期间通过多种支付方式总计带来成交增额近4亿。
而会员抽签的玩法中“一元抽”为品牌拉入潜在用户，提供几乎无成本就能享受的福利机会，用户点击抽签中奖后再进行支付，就能获得价值超过200元的奖品；而“原价抽”则能为关注品牌产品的会员们提供了原价购买稀缺限量产品的可能性。不同玩法提供的权益，持续吸引着新人入会。
双11期间，会员抽签总参与人数超1500万，对比618期间1200万的数据又有提升。总新会员占比33%，单品牌平均参与会员数超12万。可以看到，会员抽签成为品牌拉新的利器。以FILA和海尔为例，FILA在双11提供了“1元抽”价值2800元定制款拉杆箱的福利，单次活动吸引了23.5万会员参与，其中新会员占比22.4%；海尔提供了“一元抽”价值599元的海尔兄弟不粘锅，单次活动吸引了13.6万会员参与，其中新会员占比46.3%，有效在大促期间为品牌拉新并提升品牌会员活跃度。
会员差异性消费体验、服务体验，在玩法的不断升级中，更加具体。会员身份所能提供的，不再是聊胜于无的“羊毛”而是切实可感知的实惠反馈和专属权益。
营销触达，从创意与渠道两方面进行进行了拓展。在内容创意方面，天猫品牌超级会员日捕捉到了权益太多、信息太杂的用户接受痛点，先是在88大促时尝试了“别看了，先入会”文字权益视觉创意，将权益文案组合成差异化的视觉符号，告别千篇一律的宣导形态。
而后在双11期间，延续“别看了，先入会”创意形式，这次以“人物”为核心元素，以贴合品牌特性的方式，呈现日常人与物（产品、食品）的交互动作，又将文字信息融入到整体构图。
触达渠道也变得多元。在天猫平台角度下全方位的渠道深透与宣发。微博、小红书等社媒平台之外，也有豆瓣、社群等细分渠道，以大带小、以面带点地将活动势能进一步扩大，尤其围绕会员挑战计划等核心玩法有了进一步扩散，在多渠道持续吸引高价值用户。
触达渠道的多元和内容形态的有趣，为已经对营销产生抗性的消费者带去更多新意，也将“权益”吸引点的功利属性转化为兴趣激发。让被吸引的消费者成为品牌会员，不止是因为权益，更是因为对品牌、对活动、对内容感兴趣。
需要注意的是，天猫品牌超级会员日所的潜力。从618的试水火爆，到双11的再次爆发，从拉新和促活维度看，是当下市场一个值得关注的经营现象。这代表着用消费者的用脚投票表示了认可，也证明其发力点与创新点的战略性方向正确。
03、新阶段的确定性增量
从结果看，天猫品牌超级会员日作为平台IP，保证了资源、玩法、路径都有平台级的高优先级，促进平台和商家的人群互通，规模化帮助品牌拉新/召回，让消费者也感受到大促期间喜上加喜的促销力度，实现了三方共赢的局面。会员挑战计划和会员抽签两大玩法，成为在大促节点下，打造增长曲线的好办法。
而背后的深层逻辑是，品牌如何抓住IP来发挥天猫平台的价值——消费者运营阵地的价值、20多万品牌商家数量平台的价值，最大会员经营平台的价值……显然，已经有品牌认识到了这一点，从而提前锁定了确定性的增长。
面对“零消费者”这类新现象，想到以会员破局的品牌并不在少数。因为消费的基本逻辑没有变，还是企业供给如何满足消费者需要；营销的底层逻辑也没有变，还是链接消费者和品牌。
只是，消费者开始出现的“归零”特性，让其对于品牌的偏爱会逐渐消弭。对于品牌来说，真正的难题在于，如何整合资源、权益，构建完整的会员体系，从经营会员持续地与消费者绑定。
品牌探索会员经营的路上，通过“天猫品牌超级会员日”完成品牌会员的积累与激活后，如何持续经营是留给品牌们的开放式命题，没有标准答案，但有提示关键词。
变化中求增长，品牌需要的不仅是战术上的调整，更是战略上的升级。复杂又多元的新环境里，唯一能够确认的是我们终将进入到“会员时代”。属于未来的增长，更需要当下的落地。一个IP的入局，或许就能撬动未来的无限可能。
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