旅游业突围靠品牌

　　“现阶段，全域旅游的发展与传统‘景点式’观光旅游相比，有了很大的改变。”乌镇景区、古北水镇景区的打造者陈向宏直言，“在全域旅游发展过程中，旅游品牌担任了一个不可或缺的角色。”

　　在中国旅游业40年的发展历程中，最初，人们通过旅行社发放的产品宣传页了解一个个旅游目的地，各地在人们的一次次出游中慢慢形成各自的旅游形象，游客也逐步在心中给旅游目的地打出“印象分”。历经旅游市场的大浪淘沙，一批旅游品牌初步形成。

　　如今，随着旅游的日益普及化，市场主体的不断增多，竞争走向激烈。对于旅游目的地而言，积极主动的品牌塑造越发重要。“旅游目的地品牌是一个旅游目的地的鲜明形象，旅游目的地形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升，需要进行提炼、确立和传播，然而旅游目的地的形象建设并不是简单地投放广告，这广泛涉及到客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划以及定期的绩效评价。”中国旅游研究院院长戴斌指出。

　　现在的中国旅游业早已不是“跑马圈地”的时代，优质顶级的自然资源越发稀缺，如何在旅游资源禀赋相当的同等条件下脱颖而出，必须充分考虑游客的旅游诉求。戴斌表示，现在我们定义的旅游形象主要根据当地的旅游资源，当代国际旅游发展的前沿理论则是探讨非传统旅游资源。“现在游客有着更多对当地生活的体验追求，这就要求紧紧抓住‘异地、短期生活方式’这一当代旅游的本质，在强调差异性的同时，也要强调商业接待体系和公共服务体系的相似性。”

　　切忌“徒有其表”

　　近年来，各地掀起了一股打造主题公园、主题景区的风潮，希望通过“设计”打造旅游品牌，从而带动旅游发展。对此，著名旅游专家王兴斌在接受本报记者采访时表示，国内有些企业、景区以为找一个策划公司设计一个口号、LOGO或吉祥物，就能成为品牌，其实这些表面的口号、符号虽然可以给人以某种视觉印象，但是徒有外表，显得过于浮躁和肤浅，不能成为真正的在市场站得住脚、可以传承于世的文化品牌。

　　“品牌归根结底是旅游文化产品品质的提升、品质的精华、品质的体验，这些都不是短期内可以人为设计、策划出来的。”王兴斌指出，一个成功的品牌一定是经过若干年积累，经过不断的改善、提高、提炼的，才能经久不衰。“任何品牌都必须经过市场的洗礼。如果景区从策划设计开始，就是简单的复制拷贝或粗制滥造，不去深挖属于这个景区的文化内涵，在后续的管理运营中，不去赋予这个景区独特的文化品格，所谓的品牌也将变成鸡肋和包袱。”

　　戴斌指出，目前我国旅游业正处在国民休闲、大众旅游、主客共享、文旅融合的新时代，旅游业发展应当更加注重通过优质内容和美好生活来打动人、连接人，既需培育国际视野，也应当保有中国风格，这样的旅游产品才具备市场价值和长久的生命力。

　　靠“比较优势”胜出

　　目前，国内形成了一批口碑较高的旅游品牌，例如，乌镇、古北水镇、宋城、华侨城、海昌海洋公园、长隆欢乐世界、华强方特等旅游目的地；携程、同程艺龙、众信旅游、腾邦旅游等旅游服务机构，它们各自聚集起了一批忠实的游客和用户。

　　中信建投研究发展部副总裁、社会服务行业首席分析师贺燕青在接受本报记者采访时表示，梳理这些旅游品牌，不难发现他们的共同特点：首先，旅游目的地品牌呈现出明显的由观光游向休闲度假游转变的趋势；其次，与相同类型的品牌所打造的旅游产品相比，它们具有明显的比较优势，旅游产品能深度契合游客的需求，服务质量明显较高，产品业态能嵌入更多的商业附加值，带动二次消费；第三，均具有较强的异地复制和扩张能力，具有较强的品牌辨识度或自主IP概念，能在全国范围内形成品牌影响力，注重品牌营销；第四，均契合旅游产业未来发展方向。旅游服务机构则均具备对资源端较强的掌控能力和整合能力，差异化服务水平较高，在品牌营销领域做得较好。