每年的春节红包大战，总能掀起一场全民行动的热潮。从今年的情况来看，百度“接棒”淘宝，拿下春晚红包互动权，攻势明显，意在为度小满金融导流；支付宝延续集五福的活动，从规则设置上，新增“花花卡”以及“沾福气卡”，意在补位社交短板，导流线下支付和花呗；而腾讯谋局B端业务的心思也体现在春节红包中，推出了企业定制红包封面。在分析人士看来，热闹的红包营销背后，BAT各有自己的小心思，实则是用户之争、生态之争以及金融变现之争。
狂撒10亿为度小满导流
百度的“用户”战
今年，百度“接棒”淘宝春晚撒红包。1月17日，央视与百度宣布达成合作，百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。这意味着，继2014年和2015年的微信红包、2016年和2018年支付宝和淘宝红包后，今年的春晚红包将在百度App上抢。
据了解，今年春晚红包的金额高达10亿元，可谓大手笔。时间也会从1月28日起一直持续到除夕夜。值得关注的一点是，度小满钱包（原百度钱包）为此次红包活动唯一提现通道。
在分析人士看来，百度选在度小满金融独立的第一个春节发力红包大战，意在抢占用户，为度小满金融导流。2018年4月28日，百度旗下金融服务事业群组宣布正式完成拆分融资协议签署，并启用新品牌“度小满金融”。
不过，在市场看来，百度虽自身有流量优势，但用户金融属性差，此外，度小满金融在牌照方面与蚂蚁金服和腾讯相比并不占优势，在业务层面也缺乏拳头产品，亟须开拓市场，增强用户黏性。在此背景下，带有流量与金融属性的红包营销成为百度的首选。
一位支付机构人士指出，百度有流量和技术。通过支撑春节联欢晚会，可以获得较大的新增用户，但让这些用户留下来，还得靠场景的打造。
苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言表示，相对而言，借助百度牵手春晚，度小满金融发力春节营销的决心较大。于度小满金融而言，若能借机实现对下沉市场客群的穿透，某种程度上可以实现对全域互联网群体的覆盖，助力金融科技发展再上新台阶，同时，在信贷、理财等金融产品推介及营销上，也迎来了新的增长空间，不啻于一次重大的战略性战役，打得好，有望实现市场地位的跃升与逆袭。
值得关注的是，此次百度红包营销活动的一个插曲是，活动链接在微信被封杀。对此，百度使用了类似淘宝和支付宝一样的度口令来避免封杀，从而在微信上传播。
薛洪言指出，需要注意的是，春晚营销运用得当可以有效扩大用户基础，但用户基础的扩大与市场份额的提升还不能划等号，在场景趋同的背景下，从绑卡用户到活跃用户的转变，除了补足场景上的短板，更需要改变用户支付习惯，操作难度很大。整体上看，发挥支付的入口效应和数据沉淀作用，借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础，才应当是度小满金融对春晚红包营销最合理的期待，想借此改变支付市场格局可能性不大。
导流线下支付和花呗
阿里的“生态”补位战
集五福活动在以往给支付宝带来了巨大的用户流量，今年仍延续该活动。支付宝正试图将集五福打造成春节营销的常规活动。据支付宝透露，连续三年都在集五福的用户达到1亿，去年春节集五福的中老年用户为7000万。
2019年“集五福”活动在1月25日正式开始，集齐五福的用户将在除夕晚拼手气共分5亿元现金红包，金额与去年相同。值得注意的是，今年香港本地钱包AlipayHK加入集福活动，香港用户首次可以用AR扫一扫来扫福，用自己的“支付宝”参与互动。同时，支付宝也正借集福活动加速移动支付出海布局。
为了集齐五福，不少用户在支付宝上加好友，求赠福。上述支付机构人士指出，支付宝想做社交，属于司马昭之心，集五福就是一个很好的场景，可以将支付宝的客户由一个个点变成互相交叉的面，最终改变客户的习惯，实现由支付向社交的转移。
此外，值得关注的是，支付宝今年推出花花卡以及沾福气卡，从两张福卡的设置来看，拥有花花卡，有机会抽取“全年帮你还花呗”的奖项，拥有沾福气卡，有机会从支付宝好友复制出新卡。对此，分析人士认为，该举措意在推广花呗以及到店付款，还可以加强支付宝好友互动。
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