春节电影市场前瞻：扩容明显增长有望

原标题：春节电影市场前瞻：扩容明显 增长有望

“春节档”从狭义来讲，为大年三十到大年初六的7天法定节假日，刨除除夕当天极低票房外，春节档真正贡献票房的时间为6个节假日。从广义来讲，春节档则包含与春节相临近的元宵节等节假日。

观影已成新“民俗”

电影“春节档”可以被认为是“贺岁档”的一个分支。1997年12月，冯小刚导演电影《甲方乙方》公映，中国电影市场“贺岁档”诞生。值得注意的是，国内早期贺岁档电影，主要借鉴自香港电影市场。彼时，香港电影市场早有拍摄贺岁片习惯，包括《家有喜事》系列、《八星报喜》等。这些电影通常主打搞笑与合家欢乐，并在农历新年时间上映。而自1997年兴起的国内贺岁档，则主要是在12月底开始上映，一直到元旦节前后。由于农历春节团圆习俗，在2010年以前，内地电影行业并没有明确的春节档概念，部分影院甚至会因为春节期间观影人次下降，而选择放假关门。

2010年1月，好莱坞大片《阿凡达》在国内上映，虽然在当年春节前1个月上映，但由于《阿凡达》的轰动效应，该片在2010年春节7天仍然获得了1亿元票房。《阿凡达》在春节档期间的优秀表现，开始逐渐培养起国内观众在春节期间的观影习惯。在此之后的2011年、2012年，虽然有部分影片开始选择春节期间上映，如《最强喜事》《碟中谍4》等，但春节档仍然缺乏强有力的内容产品。

直到2013年，周星驰导演的《西游·降魔篇》成为春节档票房冠军。3年后，同样是在春节档期，周星驰导演的《美人鱼》取得了33.86亿元的票房，成为中国电影历史上首部票房过30亿元的单片。大众的春节档观影习惯被逐渐培养起来。同时，在线选座、移动支付等也为大众观看电影提供了足够的便利条件。到2018年，全家在春节期间共同观看电影已经被认为是具有“新年味”的一项活动。

人口回流叠加渠道下沉，基础设施建设助力春节档期。2010年开始，电影市场银幕数量增长加速。根据统计，2010年全国共计拥有银幕数量6236块，同比增长32%，增速较2009年同期提升近17个百分点。此后一直到2016年，全国银幕增速始终保持30%以上高位。到2018年第三季度，国内已经拥有5.8万块银幕，成为全球银幕数量最多的国家。

此轮全国银幕数量的快速增长中，银幕的三、四线下沉也成为重要趋势。2015年三线及以下城市的银幕数量为1.86万块，到2018年第三季度，这一数字达到3.19万块，增长68%。三、四、五线城市银幕数量的增加，客观上为春节电影市场提供了丰富的渠道。

从票房结果来看，三线及以下城市在春节档票房占比从2013年的41.15%上升至2018年的55.98%。对比而言，一线城市在春节档中的票房占比逐步降低。三、四、五线城市的观影需求成为影响春节档的核心因素。

以2010年作为分水岭，春节档期的票房在过去8年得到飞速提升。从过去几年春节档上映影片的题材来看，合家欢的喜剧题材、温馨情感题材、传统文化（西游记等）题材以及亲子类型的动画片，都是春节档的主力类型。

2018年，男性向的战争电影《红海行动》依靠过硬的影片质量，在春节档后期突围，超越题材上占优势的《捉妖记2》获得高票房。《红海行动》的成功也意味着春节档观影行为更加理性。过去受贺岁档影响，春节档观影更多是重“氛围”而非“内容”——观众在春节档内容需求是全家熟悉的明星卡司阵容、欢乐观影体验，因此会出现低口碑高票房现象（如《澳门风云》系列、《爸爸去哪儿》）。这曾经是春节档与其他档期较为明显的差异。随着电影观众逐步成熟，档期竞争加剧，纯粹氛围式观影逐步减少，观众转而要求内容质量过硬。春节档的内容竞争已经与全年其他档期无异。

从票房数字来看，春节档票房占全年总票房比例由2011年的2.57%上升至2017年的6.17%。除2017年春节档的票房增速为个位数外，其他年份春节档票房均达到双位数增长。

2012年与2015年，春节档期票房同比增长均为20%左右，且低于当年全年票房增长。这主要是由于当年春节档期的影片实力较为均衡，但缺乏头部爆款的带动。以2015年为例，春节档排名第一影片为《天将雄狮》，档期票房4.6亿元，档期票房占比25%；排名第二、第三名的影片档期占比分别为23.6%和14.9%，实力较为均等，但整体表现平淡。

2013年、2014年、2016年和2018年，春节档期均取得70%以上的增长，且远超当年整体票房增长。这几年的明显特点是，头部影片表现优异，占比高，拉升整体票房。2014年和2016年春节档，排名前二的两部影片占全档期票房的70%。但春节档期增速与全年电影市场增速之间，并无明确的相关关系。尤以2016年最为明显，2016年春节档取得了71%的超高增速，而同年的电影市场增长却仅为3%。