2019年中国电视市场发展趋势传统直播电视式微

原标题：2019年中国电视市场发展趋势

　　有研究机构预测，2019年传媒行业将步入用户红利消退、政策红利收紧、资本红利退潮的“后红利”时代。与此同时，在最严格的广电政策监管之下，内容生产端难免要面临新一轮的规范及调整。优质内容如何在渠道的加持下迸发出新的潜能和影响力，成为岁末年初摆在广电人面前的一道难题。本文基于过去一年中传媒领域的典型事件、重要变化和行业权威数据，对2019年中国电视市场在收视、节目、广告、营销等领域的发展趋势进行预判，以期在开年之际能揆情审势，厘清未来发展的方向，并把握发展的契机。

　　电视收视： 传统直播电视式微，超级节目不再，垂直细分领域谋求突破

　　2018年，根据CNNIC和CSM媒介研究的网民及观众调查数据，电视直播收视时长进一步萎缩，网民规模和上网时长稳中有升，可以预见，2019年传统直播电视在整体媒介竞争中的地位进一步式微，互联网驱动的节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来。

　　与这一趋势相伴的，是电视荧屏中超级节目不再，爆款节目难寻，更多的电视节目开始从垂直细分领域谋求突围。一次性契合多个圈层受众喜好的节目愈加稀少，深耕、细化某一垂直圈层的节目异军突起，将成为未来1—2年国内电视节目创新的主导趋势。2019年，以音乐（《我们对唱吧》《青春票房》《来电了！唱吧》）、喜剧（《喜剧的荣耀》《段子家族》）、文化（《诗书画》《中国好诗歌》《对王之王》）、旅行（《青春环游记》《各位游客请注意》《不可思议的旅程》）、婚姻和爱情（《恋梦空间》《美好的遇见》《心动蜜语》）、生活/社交观察（《我家那闺女》《家有好先生》《我家有女初长成》《你会怎么花》）为主要创新领域的节目已然出现在各大卫视版面规划之中，以更精细的视角解构社会热点及生活话题，开辟、挖掘垂直圈层受众的新阵地。不仅如此，在分众化需求和碎片化传播的驱动之下，深耕垂直圈层的节目，势必会在相对大众的歌舞、亲子传统领域之外，开辟出一些更具亚文化浓度的创新视角和题材，开发出下一个拥有巨大空间的破圈内容品类。因此，看似爆款稀缺之时，可能也正是传统媒体酝酿未来转型与突破的关键之机，坚守与聚焦内容为王，终将迎来未来的希望之光。

　　电视剧： IP改编更趋理性，现实题材将迎来繁荣，电视剧向网而行

　　2018年“IP+流量明星”的制作模式没有达到市场预期，《甜蜜暴击》《武动乾坤》《斗破苍穹》《天坑鹰猎》等诸多“IP+流量”剧目无论是在收视率、热度、口碑、网络播放量上均不算出彩。随着剧集注水、天价片酬、抠图演戏等与之相伴的负面新闻频频出现，仅凭“IP+流量”的组合在未来将无法吸引观众。从《延禧攻略》中可以看到，优质“爽剧”没有高价明星同样能带动热度，用户更愿意为自己感兴趣的内容贡献流量。从都市IP《人民的名义》《欢乐颂》，到悬疑IP《心理罪》《法医秦明》《古董局中局》，无外乎都拥有完整的故事架构和较好的故事内核，基本平衡了原著党和普通观众之间的感受、预期。未来在选择IP时，除了考虑IP和演员自带流量，IP故事本身是否足够完整且有新意将成为更重要的参考条件。随着观众对内容的审美提升，加上政策和行业监管辅助，未来剧目制作方面的资金配比也将更趋于理性。最终能够留住用户的，也只有优质的内容。

　　2018年的卫视古装剧数量在行业管理的明确限制下锐减，《香蜜沉沉烬如霜》作为首部在卫视黄金档播出的古装剧在8月才正式播出。“台网同标”的进一步加强，古装传奇题材的政策红利也会进一步被削弱。相比之下，现实题材将迎来繁荣，五大卫视在2019年招商会上公布的片单中，现实题材有21部，古装剧仅有4部。而三大互联网平台也纷纷推出爱奇艺“忆英雄”剧场、腾讯“献礼剧场”、优酷“献礼改革开放40周年”专题，积极响应国家对主旋律题材的要求。未来网剧不再能规避尺度，随着网络视听内容的社会功能愈加完善，网剧与电视剧的审查政策将逐步趋同。政策进一步收紧，使尚未定档的古装传奇剧集受到较大影响，未来具有社会意义的都市题材剧仍是市场主力，将会出现更多垂直细分的家庭教育、反腐、刑侦、缉毒、军旅题材剧集类型。