短视频：“水深”与“火热”之间

原标题：短视频：“水深”与“火热”之间

2019年春节，继“红包拜年”后，短视频拜年成为全新的祝福形式。同时，充满正能量的“四世同堂”短视频受到全球媒体关注，也激发了全民短视频内容的创作热情。

当下没有人会怀疑短视频的火热，可是火热背后的深层原因是什么？行业发展面临什么样的风险？变现之路是否顺畅？2月21日，中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM媒介研究）举办了主题为“视界春早 趋势赋能”的短视频论坛，从不同视角对短视频行业2019年的发展进行探讨。

短视频火热

移动互联网时代，用户的媒介消费呈现移动化、碎片化、视频化、社交化的特点，短视频凭借低门槛、强参与、强连接的延展性，正在重塑媒体格局和舆论生态，成为新一代社交语言。

“我们今天开会的楼下有一个卢米埃影城，100多年前，卢米埃兄弟的第一批作品《火车进站》《水浇园丁》等，其实都是短视频。”论坛一开始，中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇就提出，与其说短视频是一种新兴，不如说是一次回归。

“我用3个词来概括现在短视频的发展，就是蓬勃、澎湃、膨胀。短视频发展的速度和效率是难以想象的，各个领域都迎来了短视频机会，大型文献纪录片也在研讨怎么用短视频来做，大型综艺节目会留出10%到20%的预算花在短视频上。”从短视频自身属性出发，冷凇也总结了短视频当前能膨胀式传播的原因：第一，推出的时机灵活，常常能切中社会热点，例如新年时期推出的《啥是佩奇》；第二，高度契合人的窥视性和猎奇心理；第三，满足受众自我欣赏的心理；第四，契合这个时代的探索和求知精神。

中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师张志安认为，短视频火爆主要因4个需求：第一，自我展示需求（人们管理自己的形象，越来越个性化与精细化）；第二，碎片化与即时化的视听需求（人们越来越强化对时间的管理与运用）；第三，普遍娱乐和情感需求（人们对娱乐内容的享受和情感的宣泄愈加看重）；第四，社会需求（人们对社会连接和了解的刚需）。

而随着短视频的发展，其文化也在随之变迁。张志安介绍：第一阶段，主要是公众向媒体爆料，这时主要是专业媒体对草根文化的吸纳；第二阶段，草根文化呈现主流化趋势，公众获得个体流量和影响力，手机让门槛大大降低；第三阶段，草根与精英文化并存，短视频平台成垄断趋势，视觉社会逐渐形成。

接下来，随着5G时代的到来，短视频发展将迎来更大的机遇。在冷凇看来，“一切皆‘视’（视频化）是5G技术带来的优势，例如天猫大量的货品都在视频化，把所有的内容都竖屏化、视频化，圈层内容运用创意的视频传播，能更便捷地走入大众生活”。

规模化变现难

以用户价值驱动市场变现，让资本市场加入驱动内容更好的生产，能助推短视频走向更优化和强健的发展道路，但短视频变现难是行业内的共识之一。

在这个问题上，新意互动NDC纽克互联副总裁李晶用了“水深火热”来形容。“火热”自然是指短视频当下发展的蓬勃态势，而“水深”正是指短视频变现难问题，“很多短视频以减压为主，轻松娱乐，但是一次爆款可遇不可求，不一定可持续。并且如何量化短视频的传播效果，现在并没有确实的数据证明短视频投入更加高效”。

视知TV创始人兼首席执行官马昌博也提到，规模化变现将是短视频行业未来将要面临的第一大挑战。经过多年发展，短视频的内容量和时长已经得到了足够的积累，但与其相匹配的规模化变现却还没有出现。如何让客户认可？深耕行业，做到专业化、规模化生产是途径之一，“这需要和短视频相关的所有机构参与进来，才能共同为行业赋能。汽车也好、母婴也好，如果真能帮助行业和个人解决问题，短视频是可以挣到钱的”。

李晶表示，从营销机构的角度来看，短视频行业首先面临的问题是如何快速吸引受众，第二点则是验证内容的转化力，帮助客户提升转化效果，为品牌带货。而最后一个挑战还是在客户重视短视频的前提下，如何提升作品的内容。“在很多厂商目前‘冬天’来临、预算缩减的情况下，短视频能更好地变现主要依靠两方面，一个是提高内容本身的质量，另一个是帮助厂商做好产品与内容的创意策划，更好地带货。”

除了变现问题之外，短视频火爆过后，内容同质化、低俗化等问题也有所显现。