受众、用户与聚售：对媒介经营历史演化的考察

原标题：受众、用户与聚售：对媒介经营历史演化的考察

　　科学地认识媒介经营的特殊规律是搞好媒介经营管理的理论前提。运用历史分析的方法，对媒介经营的演进过程进行考察，是认清媒介经营特殊规律的研究路径之一。本文通过梳理报纸、期刊、广播、电视和互联网的经营历史演进轨迹，发现媒介经营具有鲜明而突出的聚售特征，聚集规模化品质化可知化的受众群或用户群是成功经营的客观基础，信息和服务满足是聚合的两种基本手段。

　　媒介经营 聚合用户 用户市场

　　人们对于事物本质的认识既受到研究工具、研究能力和想象力的制约，更有着事物本身发展阶段以及社会实践的局限。所以，伴随着事物的发展演变，理论研究亦步亦趋地探悉着阶段性的真理。从这个意义上看，对于传媒经济特征或本质的认识无论是意义经济①、注意力经济②或者是影响力经济③，都是对于传媒演变的阶段性经济本质的有益解释。互联网时代的到来以及大众媒介被冲击之下的种种自我救赎，使我们能够更宏观地回望传媒经营模式的演变，从而更全面地洞悉和把握传媒经营的本质特征。

　　论从史出，历史的逻辑即是事物的逻辑。在漫长的历史进程中，媒介的经营活动经历了什么样的演化，又呈现出什么样的特征或共性呢？

　　报刊经营的历史考察

　　现代媒介始自报纸。首先回顾一下报纸经营的演化史。最早的非官方报纸仅仅依靠报纸实体的发行销售而获利，经营领域单一，盈利来源单一。到了大众化报纸时期，报纸通过刊登广告来获利，发行市场与广告市场构成了经营获利的两翼。报纸向广告刊登者让渡的,表面上是有限的版面空间，实际上却是由内容聚合起来的读者群体的预期购买力。

　　随着报业竞争的加剧，以都市报为代表的市场化报纸开始以亏损的形式倾销来获得巨量的发行量、规模化的读者群，以此提高广告经营的增量，弥补发行的亏损，并实现报纸发行与广告经营总体上的收入提升。及至地铁报的出现，完全以免费的形式倾销，仅仅以广告经营来获取利润。

　　报纸为了稳定读者群，多通过成立自己掌控的“读者之友”之类的组织，借由免费或低价活动的参与、会员价格的一般商品销售来获取规模化利润，并能够有效地培养读者的忠诚度。由于报纸有公信力，再加上天然的组织动员能力、新闻发布的自我掌控能力，依靠品牌经营获利的各种活动就出现了，比如演唱会、汽车展销会、房展会、旅游产品交易会、看房团等等，对象已不局限于既有读者而是面向整个社会，盈利空间也得到了拓展。

　　在互联网的冲击下，报纸发行量骤减，读者快速流失。为了生存，一些区域性报纸开始尝试在城市社区设立基于移动互联网和物联网的综合性居民服务平台，一个个社区平台连接构成整个城市的超级社区服务平台。在这个平台中，居民低价或免费获得报纸或者成为报纸网络版、客户端的成员，可以向报纸提供新闻线索或者直接上线报道社区新闻，平台则向居民提供全息性的服务，这些服务有些是免费的，有些从第三方获利（比如代收各种生活缴费），有些是直接的商品代购代送获利等等。

　　报纸通过全息性的服务将居民组织起来，聚集起来，既延续了自身的媒介价值，也获得了源源不断的经营收入。在这里，报纸已不再是简单的高度组织化的信息采集、生产、发布平台，而是与商品销售、服务提供平台融为一体，演化为高度组织化与自组织化兼容的信息采集、生产、发布、分享和商品、服务聚售合一的融媒体、全功能平台。④即使行业性、分众性非地方报纸，也在与互联网的融合发展中向这样的平台演化，比如湖南潇湘晨报创办的快乐老人报，就是一个由报纸、网站组成的集信息采集、生产、发布、分享和商品、服务聚售合一的融媒体、全功能平台⑤。有学者认为报纸购物必将成为网络时代报纸经营的新模式。⑥由此，不管是地方性报纸、行业性报纸，或者是分众性报纸，读者实现了重新聚合，实现了精确认知基础上的新的规模化，广告经营和商品、服务的经营收入成为报纸经营的两大基石。

　　通过上述的历史考察，可以发现报纸的经营呈现如下特点：报纸实体产品的销售趋于免费化，信息内容不再是基本的盈利来源，而仅仅是聚合读者群的一种诱因；广告经营是其盈利的主体来源，而广告经营的基础是经由信息内容的低价或无偿让渡聚合起来的规模化的读者群；将读者群视为全息性的需求市场来满足，是报纸经营的基本趋势；报纸由单一的信息内容平台向与商品服务平台的融合化发展——整体上报纸的经营演化表现出“聚售”的特征。

　　其他大众媒介经营的历史考察