【摘要】本文以2018年报业广告经营数据为基础，分析了数据背后的原因和报业形势，并提出问题，报业为什么会面临这一形势？如何有效突破当前困境？借助报业广告与互联网广告的对比，深入剖析了两者的优劣势，以及互联网广告的成功给报业经营带来的启示，据此对报业新媒体经营提出了三个可行性建议。
【关键词】报业广告 互联网广告 形式创新 启示【中图分类号】G20【文献标识码】A
2018年中国迎来了改革开放40周年，这一年也是中国恢复广告经营40周年。40年来，中国报业广告经历了恢复、快速发展的繁荣，也经历着衰退中的转型。近年来，报业在融媒体的发展中取得长足进步，但报业经营不仅没有摆脱困境而且形势更加严峻，报业广告大幅下降的趋势依旧，多元化经营虽有成效，但前景并不明朗。未来报业经营究竟应该走什么样的路？这些年我们在报业经营的变革中是否真正把握了方向？对比一下迅猛发展的互联网广告，也许可以得到一些启示。
2018年报业广告发展状况
中国传统媒体广告开始下滑始于2012年报纸广告下滑，到2015年传统媒体广告市场总体进入下降通道，至今已经是第四年了。根据CTR媒介智讯的数据，2018年中国传统媒体广告市场大体与上年持平，但报纸广告的下降趋势没有得到任何改观。1-11月报纸广告刊登额降幅仍然高达30.7%，广告资源量降幅更是达到了34.8%（见图1）。如果与报纸广告最高峰的2011年同期相比，2018年的报纸广告规模已不足当年的七分之一。
近年来，广告经营的困境并不仅仅是报业，整个传统媒体都遇到了广告停滞或下降的局面。CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2018年电视广告仅增长0.9%，但广告资源量下降7.0%，这表明电视广告的增长缺乏持续的动力。广播广告增长了6.8%，是传统媒体中表现最好的，但广告资源量也下降了4.3%。期刊广告8.1%的降幅有所收窄，但广告资源量13.7%的降幅表明下降趋势仍将继续。户外广告的降幅也达到了13.3%。
报业广告下降虽然是普遍现象，但不同类别报纸的广告降幅存在明显差异。2018年党政机关报广告经营总体虽然没有摆脱下降趋势，但却出现了多家广告恢复增长的报纸。1-11月省市级党报合计降幅为10.2%，明显低于报纸整体降幅。南方日报在2017年广告收入突破4亿元大关后，2018年继续增长再创历史新高。为什么南方日报能够在报业广告下降的大环境中屡创新高？据笔者调查，南方日报发挥党报优势，挖掘政务资源，创新广告形式，广告服务化、服务广告化是实现广告增长的关键所在。
2018年报业两微一端也取得长足的进展，从两年前的标配布局开始进入发展期，成为报业新媒体的核心力量。不少报业的客户端已经聚集了相当数量的用户和流量，甚至远远超过原来报纸的读者规模。在经营方面，一些报业客户端的营收也实现了倍增。即使如此，这些走在报业前端的新媒体与互联网头部媒体相比，几乎还是不值一提。例如，与许多报业新媒体都入驻的今日头条相比，众多报业新媒体的流量、广告加起来都不如它一家多。
因此，就大多数报社来讲，依赖广告经营维持报纸的生存和发展变得极为艰难，新媒体经营也还没有上轨道，为了抵御广告下滑，多元化经营成为报业的选择。2018年，一些报业集团的非报产业收入已经超过报纸广告收入，更有一些报业集团的非报产业收入达到了总收入的60%~70%。多元化经营收入已经开始反哺报纸出版。这表明，传统报纸在媒体融合的道路上已经迈出实质性步伐，在广告经营和多元化经营中开始收到成效。但是，大多数报社的多元化经营还在起步和探索阶段，不具备反哺报纸出版的能力。
中国广告市场发展向互联网倾斜的趋势
在传统媒体广告经营面临困境，报业广告大幅连续下降的时候，中国广告市场并没有停止增长的步伐。根据原国家工商行政管理总局公布的数据，2017年中国广告经营额为6896亿元，较上年增长6.3%。其中，电视、广播、报纸、期刊四类传统媒体的经营额为1784.65亿元，较上年下降2.5%。来自互动广告实验室的数据显示，2017年中国互联网广告经营额为2975.15亿元，比上年增长29.1%。以此数据推算，四类传统媒体加互联网的媒体广告市场规模达到4759.8亿元，其中，互联网广告占比62.5%，四类传统媒体占比37.5%。2018年由于传统媒体广告增长停滞，互联网广告继续快速增长，这一比例可能进一步演变为互联网占2/3，传统媒体占1/3。
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