上半年广电媒体广告变化或许跟你想的不一样

原标题：上半年广电媒体广告变化或许跟你想的不一样

　　玩转新视界才有机会赢得广告市场青睐。 资料图片

　　2019年上半年，中国广告行业呈现出大浪淘沙的局面。一方面，用户深受移动媒体、互联网思维的熏陶，对循规蹈矩的传统广告关注度持续减弱，给广告营销带来了极大挑战；另一方面，广告行业入局者众多，持币观望的广告主，在受众人群、媒体流量以及创意形式方面提出了更高要求。同时，传统广电发力5G，互联网一路高歌，电梯电视逆流而上，影院视频渐成潮流……也让各大广告板块此起彼伏，各有千秋。

　　那么，面对如此风云变幻的时代背景，如何理解2019年上半年广告市场的现状？如何解码数据背后的发展规律？如何应对复杂的挑战和严峻的形势？

　　新兴媒体平台 增幅不如往年

　　受国内外市场波动的影响，2019年上半年中国广告市场整体呈现出下滑趋势，降幅达8.8%，其中，传统媒体下滑更为明显，同比降幅达到12.8%。同时，电视广告、广播广告、传统户外广告、互联网广告等也都呈现明显的下降趋势，仅有电梯电视广告、电梯海报广告以及影院视频广告等新兴广告形式仍保持着小幅的增长态势。

　　具体来看，电视媒体广告在2018年上半年短暂上涨之后，今年又再次进入负增长，并创5年以来新低，广告刊例花费下降12.4%，广告时间降幅达17.2%。其中，中央级电视媒体和省级卫视降幅较小，省级地面台和省会城市台降幅较大，均超过10%。从广告主的行业具体来看，除食品类和活动类行业在电视媒体上的广告投放依然保持8.6%和22.4%的增长态势外，其余行业在电视媒体上的广告投放量都在缩减。

　　广播媒体在2019年上半年的刊例花费降幅达9.7%，广告时间同比下降了12.9%。除了房地产/建筑工程行业、娱乐及休闲业以及饮料业的广告投入仍呈小幅增长外，其余行业如交通工具、食品等都有所缩减。同时，在广播媒体广告投放的新品牌中，区域性、服务性的品牌如餐厅、酒店以及培训学校有所增多。

　　此外，传统户外媒体在2019年上半年的刊例花费降幅为2016年以来的最低值，为18.9%；资源量同样大幅下降，降幅达19.3%，其中，除灯箱广告有4.5%的微弱增长外，其余广告牌类型均呈现大幅度下降趋势。

　　值得注意的是，电梯电视和电梯海报广告花费保持正向增长，但二者在2019年上半年的增幅较往年也有大幅回落的迹象。例如，2018年上半年，电梯电视刊例花费增幅高达24.5%，电梯海报为25.2%，而今年上半年二者都缩减为个位数，分别为4.1%和6.2%。对电梯电视媒体广告的增长来说，食品行业和交通行业可谓“功不可没”，增幅分别为271.1%和328.8%。

　　对影院视频媒体广告来说，其在2019年上半年继续呈现上涨态势，但是涨幅较去年同期的26.6%有大幅下降，仅为4.1%。其中，活动类的商业演出、电影宣传广告占比最多，达总体的15.6%；但从增幅来看，娱乐休闲与交通工具的广告增幅较大。

　　总体来说，2019年上半年传统媒体平台广告有所下降，新兴媒体平台的增幅也不如往年。其实，在如此激烈的市场竞争下，任何形式的媒体平台都无法独善其身，但广告市场的下行，并不单单意味着行业发展的萧条或不景气，它同时意味着我国广告格局向着更合理方向演变，也是市场经济体制自我调节的重要体现。

　　各平台市场境遇有喜有忧

　　2019年上半年国内生产总值达450933亿元，按可比价格计算，同比增长6.3%，受供给侧改革和消费升级的影响，国内广告市场进入了新一轮的调整阶段，各类媒体平台上的广告投放在行业、品类、品牌等方面呈现出截然不同的态势与趋向，因而有必要分别进行解读分析。

　　电视：“口红效应”影响明显，地域分级区分度高。

　　投放电视广告的TOP10行业，虽然广告花费整体处于下滑趋势，但是食品类和活动类行业花费呈现正增长。而食品行业的增长其实也是与“口红效应”紧密相关的。“口红效应”是经济学中的一个术语，起源于20世纪30年代美国大萧条时期，指的是虽然整体不景气，但物美价廉的口红却逆流而上，取得优异的市场成绩。但由于这一效应不仅适用于口红，还适用于其他物美价廉的产品，因此，又被称为“低价产品消费趋势”。从微观经济学来看，“口红效应”出现的原因是“替代效应”超过了“收入效应”，具体来说，“收入效应”是指随着人们可支配的收入减少，消费金额也会减少；而“替代效应”则表示，当人们对奢侈品和大件物品的消费减少时，由于消费欲望的存在，会转向物美价廉的大众商品和服务，中高端食品、饮料以及体验性的服务消费逐渐替代房屋、汽车等单价过高的产品与服务。这种消费者心理的转变带动了广告投放量的改变，使得交通工具类的广告相对下降，而食品活动类的广告保持增长势头。