符号消费理论的认知边界与假命题

【摘要】传播学研究者大都认同鲍德里亚的符号消费理论，认为消费者在大众传媒的渲染下追求商品的象征意义而抛弃其实用价值，热衷于体验商品符号的某些快感。鲍德里亚的理论既有某些合乎情理的知识，也有虚幻、荒谬的观点，很多论述把真命题与假命题混杂在一起，充满似是而非的幻觉和自相矛盾的论证。

【关键词】符号消费；符号消费理论；商品的符号传播；消费符号的假命题

在我国风靡一时的符号消费理论，最早由法国第五大学的教师亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）在1960-1967年提出，法国社会学家、哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929-2007）于20世纪70年代构建了理论体系，2000年前后传入我国。我国经济学界、西方马克思主义研究者对符号消费理论多持批判态度，但传播学和社会学界大都接受了让·鲍德里亚的观点，认为在符号消费中，“消费者抛弃了商品的实用价值，竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感，而商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成。”①符号消费理论对高消费社会有一定的认知价值，但其知识范畴有明确的边界，不能把假命题和真命题混为一谈。

一、符号消费理论的基本要点与知识来源

鲍德里亚把20世纪70年代称作后工业消费社会，强调超现实和仿真概念，认为商品的实在意义趋于消失。在这个时代，人们消费商品不再关注其实用价值，而是享有其象征意义，物质消费转化为意识形态的美学消费。正如广告不只是告诉人们一种产品及其功用，还通过把产品同美女或俊男纳入同一个画面，使商品产生符号价值，吸引人们踊跃消费这种价值。鲍德里亚的理论试图证明，人们购买商品是为了体验商品的格调和情趣，而不是需要商品的实用性，否则资本主义的活力将颓靡不振。

鲍德里亚的这种理论主要包括以下六个要点：第一，符号消费的兴起，是资本主义物质产品高度丰富的产物。在《消费社会》一书中，他指出：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受物的包围……消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”[1]产品的丰富使人们的消费有了更多的选择，选择物品用途以外的意义，使消费者与商品产生了新的关系。

第二，生产更加注重的是物品的象征意义和符号价值，因为商品的实用性已经不能决定消费的热情和动力。鲍德里亚写道：“如今，消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品……消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程。”[2]许多商品生产不再把提高它们的功用和质量视为重要环节，而是把美化它的造型、色彩或包装作为设计和生产的中心，这是强化产品符号化的过程。

第三，商品中的符号价值重于物质价值，符号正在同商品分离。鲍德里亚在《物体系》（1968）和《消费社会》（1970）等著作中多次阐述这样一种观点，即商品的货物价值屈从于象征性价值，任何物品和人们对它的需求关系变得松散。“无论是在符号逻辑还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识又变幻莫定的含义范畴。”[3]不言而喻，消费社会正在改变商品的属性，商品中蕴含的符号不仅同商品本身疏离，而且符号重于商品的物质性。

第四，从根本上看，人们消费的不是物质产品，而是符号，这是鲍德里亚“符号消费”理论的核心观点。他认为，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”。在消费社会中，“财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）所取代。”[4]物质消费以获取新奇性、话题性、意义性等符号为目标，因此物品要成为消费对象，必须具有符号特征。鲍德里亚宣称，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[5]就是说，从历史到今天，从资本主义工业化初期到发达的资本主义社会，人们使用的一切物品都是在使用符号。在鲍德里亚眼里，一切都成为消费品，包括人的身体、心理和观念。“今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系，都抽象化（或物质化）为符号和商品，以便被购买和消费”②。可见，鲍德里亚的符号消费已经无所不包、无限泛化了。