易车研究院发布报告 忠诚用户成为中国车市新红利

　　在用户的购车意向与实际购车行为之中，会经历多个环节，包括信息浏览、朋友咨询、商家询价、到店试驾等，其中任何一个环节的体验不佳或超出预期，都会影响用户的购车行为，减少或增加购车概率。报告认为，如车企能将易车的“意向忠诚度”与自身的“行为忠诚度”结合分析，会进一步放大价值，将能助力车企在整个购车价值链中，挖掘更多的潜力点和克服更多的问题点，实现扬长避短，提升用户转换率。

　　据了解，该报告数据来源于易车网、易鑫、淘车、易湃等易车大体系积累的意向置换大数据，选取了在中国乘用车市场有五年及以上运营经历和2018年销量不低于一万辆的汽车品牌展开分析。

　　2018年中国乘用车意向忠诚度持续提升，达到25.79%

　　近六年中国乘用车意向忠诚度一直处于上升状态，与车市竞争加剧，份额越发集中更能留住老用户的强势品牌等趋势密切相关。2018年的整体水平升至25.79%，理论上突破25%的车企应将争取老用户提升到战略高度。2018年中国乘用车零售下滑7.75%，2019年如持续疲软，并影响增量市场，争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体，忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

　　2018年中国品牌忠诚度提升显著，越发接近海外普通品牌

　　2013-2018年中国品牌意向忠诚度持续提升，2018年提升明显，从2017年21.55%升至24.31%，这与大量中小型中国品牌销量大幅下滑、份额越发聚焦强势中国品牌等趋势密切相关。福特等销量的大幅下滑，也影响了2018年海外普通品牌阵营的忠诚度表现。豪华品牌意向忠诚度下滑明显，这与近几年豪华品牌大规模车型级别下探与降价促销等密切相关，级别越低用户流失越严重，降价幅度越大用户流失越多。

　　2018年德系美系等意向忠诚度下滑，日系中系等增加

　　德系依旧位居国别意向忠诚度的领军位置，但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。销量大户美系忠诚度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%，意味着2019年美系的市场销售将面临严峻挑战。同是销量大户的日系、中系等的意向忠诚度增加明显，其中日系由2017年的26.35%升至28.22%，将助力2019年日系持续走强。

　　观致领衔中国品牌2018年意向忠诚度排行榜

　　2018年观致意向忠诚度高达36.69%，位居中国品牌榜首，虽然观致销量不高，但一开始规划就很高，且聚焦小众消费，有利于提升忠诚度。吉利、哈弗、长安、宝骏等走量型中国品牌紧随其后，2018年意向忠诚度都超过30%。2019年如存量之争愈演愈烈，留住自身用户与抢夺对方用户将成为上述走量型中国品牌的核心课题。

　　新车发力与矩阵上探，2018年吉利意向忠诚度升至35.09%

　　2014-2016年是“一个吉利”战略的过度阶段，随着3.0产品陆续投放，用户意向忠诚度快速超过30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12万元价区矩阵布局与优化的关键阶段，2018年意向忠诚度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新车能快速上量，并成功立足12-20万元价区，将持续提升吉利的意向忠诚度。

　　调整聚焦方向，2018年哈弗基本稳住意向忠诚度下滑势头

　　2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用户能力更强的高端SUV表现不佳，哈弗意向忠诚度出现下滑势头。2018年哈弗的聚焦战略快速由聚焦SUV各大细分车市，调整到聚焦紧凑型SUV，再通过降价促销拉低M6定位，F系主打运动等，进一步扩大差异化，目前基本稳住了哈弗忠诚度的下滑势头。未来几年如何留住H6老用户，将成为长城迫切、棘手的问题，目前WEY系列似乎有些力不从心。

　　730下滑530未雄起，2018年宝骏忠诚度降至33.04%

　　2014-2015年宝骏730、560等新车快速上量，大幅拉升宝骏意向忠诚度。2018年530、360等新车没能延续宝骏的强劲增势，730等主力车型又出现销量大幅下滑，留住630、310等老用户的能力有所减弱，再加农村、乡镇、小城市的青壮年加速向大城市转移，大幅削弱购车基础，宝骏的意向忠诚度降至33.04%。上汽通用五菱的挑战，与其说来自产品，不如说来自市场剧烈演变，2019年RS-5任重道远。

　　大众领衔海外普通品牌2018年意向忠诚度排行榜