微博为什么那样能搏？用户与内容构成流量资源

原标题：微博为什么那样能搏？

　　据最新消息，阿里巴巴、百度、腾讯等21家中国企业登上未来50强的榜单，其中新浪微博则仅次于美国的企业软件开发商Workday高居榜单第二的位置。在强手如林的行业环境中，微博能够长袖善舞且鹤立鸡群，显然有自己独特的市场套路与商业魅力。

　　天下武功 唯快不破

　　遥想当年，新浪团队推出微博时，正值全球SNS（社交网络服务）竞争的白热化阶段，尤其是美国的“推特”已经做得风生水起，俨然一派王者圈城略地之势。然而，仅用了一年，微博就揽进了1亿用户，并成长为中国最为火爆的移动互联网社交产品。目前，微博月活跃用户达4.31亿，超过“推特”成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。

　　微博的面世其实比“推特”晚4年，虽然像“140个字容量”这一最初产品是吸收与借鉴“推特”的操盘经验而来，但从一开始微博就加入了“推特”所没有的许多元素，比如微博一落地就支持多媒体发布，支持“评论+转发”机制；再比如，微博启动之始就支持原生的图片和视频，而“推特”相当长时间都在使用开放平台接入的图片与视频服务。所有这些决定了微博的互动参与性远远高于“推特”，同时社交作品的深度和广度也要超过对方。

　　微博与“推特”的比肩，不仅体现在初级产品的设计上。谁都知道移动支付是移动互联网商业模式创新的核心，有了移动支付，移动营销、移动电商的效率就会得到质的提升，也才有了真正的O2O模式的产生，恰是在这一点上，微博的移动App应用又比“推特”早了6个月，市场赢利能力上自然就更胜一筹。一方面，有了便捷的移动支付，基于账号体系投放的内生性广告成为微博商业生态的驱动力；另一方面，移动支付为催生网红的粉丝经济提供了营销平台，因此有统计显示，美国的网红分散在Twitter、Instagram等几个平台上，而中国的网红在微博上则非常集中。

　　差异化竞争优势

　　微博的成长与前行过程中，确实遭遇了国内市场中途杀出的微信以及今日头条等的严峻挑战。由于在移动方面先天的高效率，加之还有非常宽厚的通信用户基础以及熟人关系扩散式的快速社交网络效应，而且微信从一开始就在上面嵌入了传媒属性，这样，无论是社交用户还是媒体内容用户，都很青睐微信。

　　不过，微博与微信之间还是存在着显著差异，比如前者强调公开，后者侧重私秘；前者突出内容制造，后者倾向内容传播；前者重心在社交，后者重心在媒体。于是，避免与微信正面交锋并谋求错位发展，构成了微博的战略主动脉。

　　纵观微博与微信平分社交媒体天下的阵势，可以发现，截至目前，微博主要从两道战线铺开：一方面强化内容生态建设，包括全面布局短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域以及加强垂直领域内容的拓展，其中在垂直领域与微博合作的MCN（Multi-channel Networks，多频道网络）机构目前已超过2100家，同时微博还与超过500档IP节目达成了合作，覆盖60个垂直兴趣领域，一个庞大的内容生态与持续的优质内容矩阵蔚然生成。另一方面，微博在争取三四线城市用户与年轻用户上持续发力，目前其30岁以下青年群体用户占比达到80%以上，同时在三四线城市的用户已占据整体用户的半壁江山。

　　再看微博与今日头条，二者之间的确有许多市场层面的重合，不过，除了新浪作为一个传统门户网站在内容渠道上为微博提供了强大支撑，与今日头条相比，微博的最大优势就是社交，通过这样一个平台，微博可快速地实现内容推送与覆盖，而且微博也有着与今日头条一样的智能推荐体系以及由此驱动的高效推送效率，正因如此，除了有超过2.8万的娱乐明星栖身其中并借此发布个性化的独条消息，微博还成了中国最大的政务新媒体平台，其中截至今年上半年经过认证的政务微博达到17.58万个。

　　强大的内容牵引

　　作为以信息发布、互动交流为主的社交媒体平台，微博兼具了社交属性与媒体属性，用户与内容构成了它最强大的流量资源，而且两种力量互为牵引。一方面，庞大的用户规模使微博能够获得内容首发优势，并通过微博的裂变式传播，最终推动热点事件的形成和舆论的发酵；另一方面，丰富多元的内容在不断提升用户体验的同时，也对用户构成了日益强大的粘连，使得微博的用户留存和活跃度逐渐提升。当然，无论是用户还是内容，都最终被微博变现成了商业化的巨大能量。据《财富》最新披露，今年第二季度微博营业收入达到27.54亿美元，其中广告收入达到23.9亿美元，占比为85.83%。