原标题：《地球最后的夜晚》票房大跳水，谁来背锅？
很多观众认为《地球最后的夜晚》过于晦涩和沉闷，而在导演毕赣看来，他不建议观众在特别疲惫状态下去影院看本片。
《地球最后的夜晚》观众以二三线城市用户居多。
对于“一吻跨年”营销的褒贬，导演毕赣认为这是正常的电影宣传流程。
《路边野餐》的诗意镜头语言特征在《地球最后的夜晚》得以延续。
主演黄觉、汤唯和导演毕赣（右一）在拍摄现场。
《地球最后的夜晚》的票房暴跌加上观众口碑反响愤怒，不少人将这部票房黑马归于一场营销的胜利和欺骗。首先该片在此之前接连获得金马奖和戛纳电影节的青睐，本就在口碑前期引起了很多人的关注，另外主打的接近一个小时的3D长镜头也得到了不少人的期待，但电影宣发团队基本避开了电影本身内容，只截取了片中的爱情元素。票房分析师罗天文提到，“定档于2018年最后一天，配上智利小说家波拉尼奥短篇小说集《地球最后的夜晚》的片名，宣传上打出‘一吻跨年’的浪漫概念，该片渐渐被淡化了文艺片的属性，反而定位于跨年浪漫的爱情类型，营销手段上确实充分利用了普通观众看重跨年仪式感的定焦，但最终影片本身的反响根本无法满足趋之若鹜的观众。”华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐也提到“一吻跨年”宣传口号的重要，在上映前影片特别发布了跨年活动声明，鼓励观众在12月31日21点50分走进影院，看完电影正好可以亲吻身边的爱人，“这个浪漫的营销点打动了很多年轻情侣，据我们的统计，确实有6成到8成观众选择了晚上9点半到10点的场次，这个阶段的票是最火爆的，而且在受众群体里90后占了绝大部分，这个宣传手法让《地球最后的夜晚》也成为当之无愧的‘网红’电影。”除此以外，该片在抖音等社交软件上的各种宣传铺天盖地，毕赣也多次前往《吐槽大会》等综艺强势宣传造势，从工作的角度来看，不少业内人士认为《地球最后的夜晚》的营销可以给满分。
《地球最后的夜晚》的营销是成功还是失败？导演对于这次营销有什么看法？新京报采访院线经理和普通观众，为读者复盘电影上映前的营销策略，在此之前，新京报记者也采访了导演毕赣，聊到了他对这个事件的看法。
A 营销策略复盘
“一吻跨年”制造仪式感
2018年10月26日，《地球最后的夜晚》举办了首场电影发布会，宣布定档2018年12月31日。之所以选择这个时间，导演毕赣说：“想定一个既绝望又有希望的时间，12月31日是2018年最后一天，元旦档竞争比较激烈，看第二天能不能活下来。”当时定这个档期还并没有提出跨年的营销概念，只是单纯地觉得这个日子与电影片名很契合。
跨年营销的灵感来自一位院线经理，当时这位院线经理想在12月31日跨年夜搞一场放映活动，片方便将这个概念在全国推广，让观众跨年观影。不过，最开始片方主打的跨年概念主要还是从电影内容出发。因为电影在进行到70分钟的时候，有一个2D转3D的过程，观众会跟随片中黄觉的视角进入一段长达60分钟的长镜头。片方便想到让电影播放到70分钟的时候正好进入零点时刻，跨进崭新的2019年。这也与电影在形式上的创新吻合。
2018年12月6日，在抖音短视频app上，出现了很多用户自发创作的视频，表达想要看这部电影一吻跨年的诉求。据猫眼专业版营销数据分析，12月6日当天，《地球最后的夜晚》的物料播放量达到了一个峰值，同时想看人数以万人次为单位急速增长。这时电影宣传团队的营销思路才从电影本体转移到受众的仪式感上，推出“一吻跨年”的营销概念。
2018年12月7日，华策影业（天津）有限公司和北京合瑞影业文化有限公司两个出品方联合发表了“《地球最后的夜晚》发行票价及跨年活动声明”，声明中写道：“这也是2018年最后一部电影，影院可以做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
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