基于品牌形象的系列短片式微电影传播策略

【摘要】系列短片式微电影作为微电影发展到特定阶段的一种艺术形态的创新变形，主要服务于企业树立或提升品牌形象的传播目标。通过分析品牌形象与系列短片式微电影的关系，研究系列短片式微电影的艺术特点，在此基础上提出了系列短片式微电影的主要传播策略，以期为企业在以后运用微电影进行品牌营销活动中，如何以独特的传播策略进行品牌形象的推广宣传提供一定的参考。

【关键词】品牌形象；系列短片式微电影；传播策略；整合

品牌形象是一种长期的营销战略，对品牌形象的长期投资，可使其逐渐成长丰满。系列短片式微电影中每一则微电影在保持一贯的风格与形象基础上讲述不同的品牌创意故事，符合品牌战略的基本内涵和外延，共同传达统一而清晰的品牌形象。因此，每一则微电影都是对品牌形象的长期投资。通过系列短片式微电影逐步深化品牌，加上与消费者的互动和沟通，使品牌形象由表及里逐步深入消费者的心中，获得消费者的品牌认知和情感认同，进而不断增加无形的品牌附加值。

一、品牌形象与系列短片式微电影

品牌形象的树立或提升是一种不同于品牌识别、品牌个性的更高层次的传播目标。系列短片式微电影作为数字化时代的一种新型广告营销媒体，通过在较长时期内逐渐推出多则同一主题、同一艺术风格的微电影作品，不仅能成功抓住受众的眼球，引导受众对后期即将推出的微电影进行故事预想，而且还能通过最终微电影的作品呈现满足受众的好奇心，帮助企业树立或提升品牌形象。

（一）品牌形象及其必要性

品牌形象这一专业术语始于美国广告界泰斗大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念：一个产品如同一个人，人需要有一定的形象，这个产品也应该有自己的形象。到90年代初期，研究品牌形象的主要代表人物艾克等人认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和[1]。换句话说，品牌形象具有功能的、符号意义的（如情感经验）要素，它们在消费者心智与记忆中形成一个总体的集合，它们之间具有相关性而被消费者陆陆续续地回想起来。另一位代表人物比尔把关于品牌的联想分成“软的”和“硬的”两方面[2]。因此品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径，品牌形象是消费者对品牌具有的联想，这种联想可能是硬性的，特别是当对产品有实质感受及功能属性的认知时，如颜色、速度、高价位、容易操作、小体积等；也可能是软性、感性的属性，像青春、兴奋、信赖、趣味、活力、阳刚等。

在数字化时代，科学技术已不再是制约企业或产品创新的致命障碍，只要有一定技术含量的新产品一经上市必将获得追棒，同类产品会以最快的市场反应速度复制、模仿，然后出现在消费者的视野中，造成市场上的产品竞争日趋激烈，各种产品已经呈现出相互模仿的趋势，同一产品呈现出过剩现象，个性与特色逐渐消失。因此，声誉和形象比任何明确的产品特点变得更为重要。在这个时候，企业只能依赖媒介环境的变化而选择与受众媒介使用习惯相契合的媒体对其品牌形象进行创新性传播。微电影的微特点使之成为广受消费者喜欢的新媒体，也是企业方选择用来帮助树立或提升品牌形象的主要媒体。但是，传统的单一短片式微电影并不能完全帮助企业达成预想的树立或提升品牌形象的传播目标，微电影作为一种广告新媒体，具有广告的基本特性：广告必须重复才能产生效果，但如果长时间重复一模一样的微电影，再精彩的故事内容也容易让受众反感，所以微电影要在原来的基础上做出改变。那么，如何改变才能更好地促成品牌形象的树立或提升呢？答案是创新。在内容为王的时代，微电影的创新不应该仅仅体现在内容上的创新，更要在艺术形式上进行大胆尝试和创新。

（二）系列微电影及其对品牌形象的意义

如果某一品牌推出的微电影完全与原来不同，则很难延续以前的宣传效果，更无法帮助品牌商树立并提升企业或产品的品牌形象。如果在同一主题、风格的基础上对微电影的主要内容其他方面比如人物、事件和环境都进行改变，那么在此基础上拓展出的微电影就不再是单一的一则微电影了，而是多则微电影共同为广告主进行统一品牌诉求，系列短片式微电影因此诞生。系列短片式微电影是一个产品围绕同一主题，一些中心人物、事物或环境，延续、拓展商品的某些特性或品牌形象的多则视频短片的统称。系列短片式微电影的每一则都是相互独立又互相配合的，系列短片式微电影呈现的形式接近，能达到强化品牌传播的效果，同时又因为每个微电影或多或少有所不同，受众不易厌烦。相反，拥有好主题的系列微电影会在很大程度上吸引受众主动搜寻和观看，并在一些基于互联网平台的视频专业网站上留言形成围观和互动，从而可能会形成网络舆论热点，同时进一步扩大品牌商的品牌影响力，有效提升企业的品牌形象。系列短片式微电影在其多则故事情节中植不植入品牌标识，都不影响其帮助品牌商树立或提升品牌形象。如果植入了品牌，则会使得广告营销的目的更加突出，受众对品牌的识别相对容易，同时也会感受到其微电影的品牌传播意图；而如果没有植入品牌，一般会在故事结尾标注与品牌商相关的标记，引导受众对其品牌理念的思考和感悟，从而也可以很好地在受众心目中树立或提升企业的品牌形象。

二、系列短片式微电影的艺术特性