从口头传播到网络传播时代广告引领时尚四千年

原标题：广告 引领时尚四千年

　　电影《西虹市首富》中，有一个有趣的细节：男主角王多鱼追求夏竹小姐时，求爱字眼、图片和音视频频繁出现在街头橱窗、路牌、电台、电视、飞艇上，一时全市轰动，女主角夏竹即便捂眼捂耳，也躲不开“王多鱼爱夏竹”这六个字的频繁轰炸。

　　是的，广告、音视频就这样无孔不入地渗入生活，影响着人们的消费行为、生活方式与时尚品位。

　　4000年来，人类的印刷术、摄影技术、广播技术、电视技术、网络技术，将广告从口头传播、文字传播，带入印刷传播、电子传播和网络传播时代。伴随物质文明进步，尤其是工业革命的脚步，广告为我们谱写着生活的绚烂华章，憧憬着美好未来的崭新诗篇。

　　萌芽于四千年前

　　印刷术推动广告新革命

　　口头传播是广告最早的存在形式。

　　《诗经》里有记载“箫管备举”，说的是西周时期，卖糖食的小贩就已经懂得用吹箫管之声招揽生意了。诗人屈原在《楚辞·天问》中有“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声”，这句话中的师望是姜子牙，周文王姬昌怎样识得姜子牙的呢？姜子牙那时做屠夫，正在“鼓刀扬声”高声叫卖。

　　唐宋时期，“酒旗”等招牌类广告流行一时。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧笔下的江南风光，有酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗，就是商业广告。白居易的《杭州春望》中写道：红袖织绫夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。此句的意思是：趁着梨花开放在挂着青色旗的酒肆中饮酒。诗还为当时杭州的名酒“梨花春”做了把广告，“梨花春”要趁着梨花熟时酿造饮用。

　　到了明朝，“酒旗”广告被称为“酒望子”。《水浒传》中，武松打虎路过景阳冈时，酒店门口“酒望子”上的广告词是“三碗不过冈”；而到了醉打蒋门神时，酒店“酒望子”上的广告词则是“河阳风月”。

　　招牌、旗帜类的文字广告究竟有多火呢？我们可从宋朝《清明上河图》中略窥究竟，市集街口有各类招牌，横匾、竖标，如卖羊肉的“孙羊店”、 卖药材的“赵太丞家”、开酒楼的“孙记正店”等广告40余处，其中广告招牌至少有二三十块。

　　北宋毕昇发明了活字印刷术，印刷效率得到了极大的提高，大规模的批量生产成为可能。济南“刘家功夫针铺”铜板是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告实物，铜版长13.2厘米，宽12.4厘米。版面以双线为框，内分三层。第一层栏内，印刻楷书“济南刘家功夫针铺”八个字；第二层栏内中部是白兔持杵捣药图案，两侧分别刻有楷书阳文，连起来为“认门前白兔儿为记”；第三层栏内则是七列楷书阳文，每行四字，从右往左，全文为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。其上的“白兔儿”算得上是中国最早的商标。

　　印刷广告的出现，是近现代广告业发展的标志性事件。1625年，《英国信使报》在背面刊登了一则图书广告，被认为是目前已知的世界上最早的报纸印刷广告。随后，咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出现报纸上，这些信息都被放在名为“通告”之意的专栏中。而彩色印刷技术发展，使得杂志、宣传册、传单、海报等纸质媒介开始逐渐成为印刷广告的载体。

　　第二次工业革命后

　　广告引领时尚新思潮

　　第二次工业革命后，人类物质生产进入了一个新的飞跃时代。

　　这一时期，广告进入了电子传播时代。1902年广播试验成功，人类迎来了广播通讯时代。1920年，美国匹兹堡西屋公司的工程师弗朗克·康拉德建立史上第一座广播电台。同年9月29日，该电台播出了第一条广播广告，内容是推销收音机。1941年7月1日凌晨2点29分，纽约“WNBC”电视台在棒球赛前播出了一条10秒钟的广告，画面中美国地图之上放置着一只宝路华手表，画面下方是旁白：美国按宝路华时间运行！电视广告时代由此诞生。电子广告随后获得长足的发展，成为助推社会思潮、引领时尚革命的重要风向标。

　　牛仔裤就是一个经典的广告传播案例。起初，牛仔裤只是工人阶层的一种工装裤，到十九世纪七十年代，上层社会的人们也穿起牛仔裤这种大众化服装。美国史学家丹尼尔·布尔斯廷曾评价这一现象：当欧洲旅行者来到美国，他们会对美国特色感到无比震惊，因为你很难根据一个美国人的穿着辨认他的社会地位。广告是如何推动这一风潮的呢？事实上，大部分牛仔裤广告都不会像奢侈品那样，频繁利用明星的光环效应做代养，他们选取普通人物符号作为表现主体，着力体现人物的舒适、自由与现代性。在这种宣传氛围的推动下，平民阶层认为穿着牛仔裤是彰显自我个性的表现，上层人士也以身着牛仔裤而感到自豪，认为这是与现代节奏合拍的一种进步。牛仔裤广告的宣传推动，无疑成为牛仔裤最终在世界掀起时尚狂潮的重要原因。