摘要:微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”现象是一种强势营销影响下的“病毒式”传播，当枯燥的英语学习被赋予社交与仪式的含义时，一场基于英语学习的在场互动仪式开始累计情感能量。本文通过文献分析法，用互动仪式链模型剖析流利阅读刷屏朋友圈背后的互动仪式，提出英语 app在产品设计时应遵循的原则：建立虚拟社群实现“虚拟共在”、设立学习目标与奖励刺激共同关注、创新情怀活动来增加情感能量以及让“神圣物”促进互动仪式链的循环。
关键词：流利阅读；英语app；互动仪式链
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）08-0000-04
一、引言
知识付费时代的到来为优质知识的获取增设了付费门槛，也提高了信息获取效率。针对于专门化知识的生产与消费行为，开始在互联网空间内完成以知识资本向经济资本的转移。垂直化成为知识付费领域一大趋势。综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，“小而美”的垂直知识付费平台仍有较大发展空间[1]。作为英语学习类app的垂直付费领域，“英语流利说”凭借着“流利阅读”这一精读栏目成功超越扇贝英语、百词斩等产品一举成为线上英语学习行业的新霸主。流利阅读“病毒式”传播的内核体现着互动仪式链的作用。仪式互动链在流利阅读的使用中如何体现？如何利用仪式互动链条让受众与产品之间形成“仪式”互动？这是值得我们思考的问题。
二、概念综述
（一）互动仪式链
互动仪式链是由兰德尔?柯林斯提出的。这一概念是基于社会学、人类学界对“仪式”的研究不断深入而逐渐形成的。柯林斯从微观社会视野与情境角度出发，在涂尔干学派的仪式理论、戈夫曼的功能主义仪式论基础之上，关注了两人或两人以上的仪式场景, 提供了个体动机从一个情境到另一个情境变化的理论。
互动仪式的核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感[2]。仪式是通过多种要素的组合建构起来的，它们形成了不同的强度，产生了团结、符号体系和个人情感能量等仪式结果[2]。柯林斯认为，仪式互动链产生的四要素是：身体共在、设置阻隔、共同关注与情感连结；其中，关键的过程在于参与者情感与共同焦点的相互连带，它们产生了共享的情感或认知体验。这样参与者会产生群体团结、道德感、代表群体符号以及个人情感能量等“神圣物”。只有这四个要素彼此结合，并产生“神圣物”，互动仪式链才会生效。
近几年，国内关于互动仪式链的研究可分为两方面，其一，研究仪式互动链理论本身的源起与发展。其二，关注互动仪式理论在互联网环境下“仪式化社交”的应用，利用该理论解释新现象，例如转发锦鲤、网络直播、微信朋友圈点赞等。本文根据互动仪式模型链探寻流利阅读产品中，用户与用户、用户与产品间的仪式话互动关系，摸索出一条适用于教育类app与受众间良性对话之路。
（二）英语类app发展现状
教育类app是指运行于移动智能终端的，能够帮助学习者学习的应用程序[3]。英语类app属于教育类 app的分支。随着互联网和信息技术的发展和应用，传统英语培训机构在互联网浪潮中或主动或被动地拥抱新技术新工具，采用线上线下相结合的新教育方式[4]。知识付费时代，早年间主要通过售卖教材与周边产品的英语类app开始转向内容售卖，扭转了之前资本转化率极低的颓势，英语类app蓬勃发展。研究指出英语类app弥补了纸质学习的不足，更加灵活与碎片化，但质量良莠不齐、商业气息浓厚、单词学习相似度高的缺点开始显现[5]。
在对英语类app的发展路径探究的众多研究成果中，绝大部分将焦点放置于英语app本身的技术与内容设置上，缺乏用户视角的思考，本文将从产品与受众之间的互动关系来探索英语 app的发展路径。
（三）流利阅读
流利阅读是英语流利说旗下的一个栏目。也是最近炙手可热的一款英语app。该应用以每日精读一篇英语外刊为卖点，配有背景知识、文章详解、文章录音以及知识卡片等内容，为受众提供全方位的阅读服务。购买产品的受众可加入“微信学习群”，每个学习群都配有一个班主任，为受众答疑解惑。首次购买的受众，连续打卡到朋友圈80天，还可全额返学费，这成为流利阅读“制霸”微信朋友圈的关键。流利阅读改变了以往英语类 app的经营模式，其创新的产品服务模式对其他英语类app具有普遍的示范作用。
三、“流利阅读”的互动仪式链分析
（一）“虚拟在场”与“设置阻隔”
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