推进媒体深度融合的路径探析

摘 要：推进媒体深度融合是一个时代课题，而内容生态的搭建是推进深度融合的重要环节。本文以“人民号”为例，着重研究其内容生态的搭建以及推进深度融合的路径。通过对“人民号”叙事模式的分析，我们可以看出“人民号”利用政务发布、主流媒体和用户三方力量搭建内容生态，推进深度融合。同时就“人民号”内容生态仍需改进之处做出讨论。研究结果表明，“人民号”搭建的内容生态汇集了人民的力量与声音，使其具有了强大的传播力、引导力、影响力、公信力，其成功实践对我们推进媒体深度融合有一定的启示意义。

关键词：人民号； 叙事模式； 内容生态； 深度融合

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）08-0000-04

2019年1月25日，习近平总书记提出要“推进媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”。媒体融合的直接表现就是形态融合, 从单一形态媒体到全媒体形态运营、再到融合式的进化[1]。如果说形态融合是媒体融合的“上半场”，那么生态融合就是其“下半场”。媒体融合进入到“下半场”，内容生态已然成为媒体的核心竞争力。因此，主流媒体推进深度融合就需要在内容领域“发力”。

搭建内容生态已经成为主流媒体推进深度融合的重点，搭建什么样的内容生态以及如何搭建成为主流媒体亟需解决的问题。人民日报社推出的“人民号”内容聚合平台，以一种不同于以往的叙事模式，搭建内容生态，深耕内容价值，推进媒体深度融合。

一、创新：以新的新闻叙事模式搭建内容生态

从叙事学的“故事——话语”理论模型角度上看，“叙事模式”探究的是讲诉故事的不同方式，关注的是话语[2]。“人民号”通过政务发布、主流媒体、个体用户三大力量创新新闻叙事模式，丰富故事的讲诉方式，这种叙事模式主要表现在以下两个方面。

（一）“主流媒体+政务发布”的叙事模式

“主流媒体+政务发布”的叙事模式主要表现在政府部门以主流媒体为渠道进行信息传播，这种叙事模式既能扩大政务信息的传播力度，又有助于主流媒体内容生态的搭建。

“人民号”将众多政务发布平台聚合在一起，用自身的流量优势提升政府平台的用户基数，这将更有利于政策的传播以及扩大政府平台影响力。此外，“人民号”的政务发布会用讲故事的形式来传播信息，例如最高人民检察院在“人民号”发布的《一时嘴馋诱捕野鸭猫头鹰，行为人触刑受罚》，用生动的故事给人启迪，同时也让“人民号”的内容生态具有了多样性。根据今年人民日报客户端发布的《人民号2月影响力榜单》，中华人民共和国最高人民检察院位居第一，足见在“人民号”中用户对政务发布平台的关注度。

在泛资讯类平台层出不穷的今天，“人民号”最大的优势在于主流媒体与政务发布的叙事融合。政务发布通过“人民号”向用户传递优质内容，与其它泛资讯类平台相比，“人民号”的主流媒体+政务发布的叙事模式更具有独特性。同时，政务信息、媒体生产内容与用户生产内容在“人民号”上共存共享，真正实现了内容上的形态各异与分众传播。

（二）“主流媒体+用户”的互动叙事模式

“主流媒体+用户”的互动叙事模式表现在双方共同进行内容生产与叙述，这种互动叙事让内容兼具了用户的创新活力与主流媒体的价值取向。

“互动”一词被认为是数字媒体与其他媒体之间最重要的区别因素。在对新媒体的叙事研究中，“互动”是一个被广泛使用甚至经常用错的词。那么“互动”的准确定义是什么？玛丽-劳尔?瑞安认为，“互动性指用户同文本之间的各种关系。就数字文本而言，互动性是指用户向计算机提供输入的能力，以及计算机按此输入调整自身行为的能力”[3]；而在另一位研究者看来，在由传统媒体到数字媒体的发展过程中，观众（用户）的确表现的更加主动，但是“互动”还需要媒介技术本身能够对用户的主动做出响应[4]。可以看出，两位学者都认为，在新媒体语境下，媒介对用户的主动做出回应是“互动”的重要一环，单纯的选择并不构成互动，选择只是互动性的必要条件而非充分条件。据此，笔者认为，互动叙事就是用户与媒体共同输出内容的模式。“人民号”的互动叙事模式主要体现在以下两个方面。

1. “主流媒体+用户”的双元叙事视角形成复调叙事

叙事视角体现了叙述者对故事讲述方式的变化。“人民号”与用户的双元叙事视角主要表现在全知视角与内视角的结合，全知视角多为满足宏观叙事、方便媒体随时发声的需要[5]；内视角即叙述者视角，也可理解为限知视角，用户生产内容多为内视角。例如在2019年“3?21响水化工企业爆炸”事故后，人民日报于3月23日在“人民号”上发布《响水爆炸，一查到底》的文章，全文就事故原因追查，事故暴露出的问题以及事故的后续处理工作进行了说明，这凸显了主流媒体的全知视角和对事故的宏观把控。同时名为“濮阳之家”的自媒体同日在“人民号”上发布了《探访响水爆炸1公里外村庄：老夫妇抱着两个月大龙凤胎跑出屋外》的短视频，视频以叙述者的限知视角讲诉故事，聚焦微观，让读者产生情感上的共鸣。由此可见，“人民号”的内容在“主流媒体+用户”的双元叙事视角下真正具备了深度与广度。