从媒介仪式理论看支付宝“集五福”活动

摘 要：支付宝“集五福”活动自2016年开始，现已逐渐发展为春节期间具有广泛参与性的新年俗。支付宝“集五福”虽然是营销活动，但通过四年发展，其已基本具备仪式特征。本文创新运用媒介仪式理论，梳理支付宝“集五福”活动的媒介仪式形态特征，研究支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号和建构对象的心理特征。最后，挖掘支付宝“集五福”媒介仪式下的营销狂欢实质，分析支付宝“集五福”媒介仪式带来的社会影响。

关键词：媒介仪式；建构；支付宝；集五福

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）08-0000-04

支付宝“集五福”活动自2016年开始，至今已持续四年。“集五福”活动虽然是支付宝的一场营销活动，但由于该活动在春节期间展开、环节设计具有年味、又兼具社交属性，随着参与活动人数的不断增加，“集五福”正逐渐成为过年期间具有大众参与性的一个新年俗。

美国传播学者詹姆斯?凯瑞曾提出传播的“仪式观”，他认为传播不仅是信息的传递，而是通过传播可以去建构一个有意义的文化世界。那么，支付宝“集五福”能否算是一场仪式呢？基于此，笔者创新将仪式与“集五福”营销活动相结合，试图从媒介仪式角度分析支付宝是如何塑造这场仪式的，并成功吸引大众在春节期间加入这场营销狂欢。

一、媒介仪式理论

纵观媒介仪式理论的发展，大致可分为三个阶段。第一阶段是20世纪50年代詹姆斯?凯瑞提出了传播的“传递观”和传播的“仪式观”的命题。[1]凯瑞认为研究传播不应只研究信息本身，还应该研究传播中各种有意义的符号被创造、理解和使用的过程。第二阶段是20世纪70年代，丹尼尔?戴扬与伊莱休?卡茨提出“媒介事件”这一概念。卡茨和戴扬认为，媒介事件是经过某“组织”（政府、政党、团体、企业、社团等）规划并执行，由电视参与向观众直播的具有特定历史价值的事件。通常，媒介事件不仅包括事件本身的“行为”，也包括媒介在整个过程当中的“行为”。[2]他们还颠覆了长久以来对仪式的一个认识，即仪式见证者必须亲自在场这一看法。第三阶段是2003年，尼克?库尔德里出版书籍《媒介仪式：一种批判的视角》，第一次提出“媒介仪式”的概念，“围绕与媒体相关的关键类别和边界组织起来的、规范化的行为，这些行为的实施能建构，或意味着其与更宽泛的、与媒介相关的价值之间的联系”。[3]库尔德里对媒介仪式的定义超越了具象的仪式性行为，而追溯到行为背后的文化观念上。进入新媒体时代，又有学者对“媒介仪式”下了新的定义。与前人对媒介仪式的定义不同，孙信茹、朱凌飞定义下的“媒介仪式”是现代传媒环境的产物。他们认为媒介仪式是“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”。[4] 支付宝“集五福”活动是现代传媒环境下的传播活动，因此本文对支付宝“集五福”活动的分析，采用的正是孙信茹、朱凌飞的“媒介仪式”概念。

二、支付宝“集五福”发展为媒介仪式

（一）支付宝“集五福”具有高公众参与性

媒介仪式需要广大受众通过大众传播媒介来共同参与。支付宝“集五福”活动从2016年发展至今，已具有较高的公众参与性。在2019年的支付宝“集五福”活动中，全国有超过4.5亿人参与。而且，不仅国内用户参与，全球200多个国家和地区的海外华人也都参与到了活动中。支付宝“集五福”活动除了有高公众参与性，还拥有高关注度和高话题量，比如：新浪微博上#敬业福#的超话阅读量达3.3亿；抖音上“集五福”话题下有6.5亿播放量。无论是活动进行中，还是奖金瓜分后，都有许多媒体报道和讨论支付宝“集五福”活动，“敬业福难集”等话题还一度成为社交媒体讨论热点。高公众参与性是支付宝“集五福”能够成为媒介仪式的基础。

（二）支付宝“集五福”的“仪式时间”

媒介仪式需要由特定的时空、符号构建而成。任何仪式只有发生在特定时间点，才能与日常生活区分开来，成为“仪式时间”。支付宝“集五福”也打造了它的“仪式时间”，让观众在特定时间段参与活动，经历与平常生活不同的体验。首先，“集五福”活动时间段四年都是中国农历新年将至期间，只是持续天数略有不同。支付宝会通过其官方渠道宣布活动开始时间及时长，并对获取福卡的一些玩法进行简单介绍。其次，开奖时间是除夕当晚，支付宝会提前告知活动截止时间点暨开奖时间点，这种时间的设定，会给参与者一种特殊心理体验，营造期待感与紧张感。而且除夕当晚开奖，有辞旧迎新，迎接五福之意，这个时间点就具有了新年的喜庆意味。

（三）支付宝“集五福”被塑造为新年俗