【摘要】基于媒介传播视角下的高校辅导员微信公众号所呈现的问题，大多是思想政治教育类公众号目前共同面临的发展困境。通过深度剖析高校辅导员微信公众号在自媒体环境中面临的机遇与挑战，为同类微信公众号进行现状审视提供参照，其中提出的对策建议对其优化发展也具有借鉴意义。
腾讯公司《2017年微信数据报告》显示，截至2017年9月，微信日登录用户为9.02亿，公众号月活跃账号数350万，公众号月活跃粉丝规模达到7.97亿，粉丝规模比2016年增长了19%。［1］以微信、微博等为代表的新型传播媒介正不断地渗入人们的生活，并且改变人们的生活形态。由于微信公众号的传播内容丰富、节奏快、交互性强等特点，深受青年人特别是大学生的青睐，在大学生群体中认可度和普及度非常高，已成为他们学习、生活与娱乐必不可少的应用载体。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”［2］因此，在自媒体时代，研究基于媒介传播视角下的高校辅导员微信公众号发展问题，分析影响其传播效果的机遇与挑战，提出优化策略具有重要的意义。
一、自媒体环境下微信公众号传播特性
自媒体，也可以说是“个人媒体”，指传播者以电子化、现代化的手段，传递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。自媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者和传播者，习惯于从独立获得的资讯中，理解事物，对事物作出判断、进行评价。［3］在自媒体时代的大环境下，普通公众成为新闻的发现者、传播者，提升了信息传播的范围和速度。凭借自身的传播特性，微信公众号正迅猛发展，成为现代新闻传播行业的重要力量。
（一）受众认可度高
当今大学生是网络时代的“原住民”，他们在互联网的包裹下成长。作为一种新型的社交软件和即时通信工具，微信在大学生中具有较高的认可度和接受度。由于微信的操作系统便捷、用户体验感强，既能满足大学生的日常社交通信，又能满足自己的学习、娱乐、工作等个性化需要。在生活节奏加快和信息更新频繁的时代，相较于传统媒体，微信公众号传播信息的内容更为丰富，获取信息渠道更加便捷，深受大学生的青睐。同时，传统思政工作模式在大学生中认知程度较低，部分大学生已经厌倦并抵触说教式、灌输式的教育，而高校辅导员利用当下流行的微信公众号对大学生进行教育和管理，能更好地被大学生所接纳，有利于工作的顺利开展。
（二）传播形式多样
微信公众号传播信息包含了文字、图片、语音、视频等形式，其中语音传播和视频传播更加直观，拉近了与用户之间的距离，减少了获取信息的成本，微信公众号的传播形式多样化，实用性强，增强了辅导员工作的表现力。对于现在的大学生受众来讲，“打官腔”“板起脸讲道理”早就没有市场了，他们更喜欢“接地气”的教育方式。不同于传统媒体，微信公众号展现了亲和力，拉近了与大学生的距离，因此受到大学生的欢迎，乐于接受微信公众号的推送内容，并且积极主动地转发传播。通过公众号，还方便了师生的即时互动交流，有利于辅导员了解学生的实时动态，掌握工作主动权。
（三）传播力强
由于微信公众号的载体为手机，编辑公众号的推送消息在电脑上即可完成，操作简单便捷，这就克服了场地、时间与设备等客观因素对高校辅导员工作的种种限制，消除了辅导员工作的巨大阻力。微信公众号拥有的强大传播能力使得高校辅导员随时随地都可以开展工作，不受时间、场地和设备等条件的制约，通过转发功能，师生就可以将辅导员的工作信息进行传播。同时，微信公众号还拥有强大的传播效力，媒介传播力不仅取决于传播的广度，也取决于传播的精度，微信公众号的目标受众准确，由于推送文章的篇幅短小精练，能快速有效表达传播主题，使大学生快速抓住主要信息，提升了辅导员工作的效率。
二、当前高校辅导员微信公众号发展喜忧参半
当前，高校辅导员微信公众号的发展喜忧参半，既面临前所未有的发展机遇，同时又面临更多的挑战，这考验着高校辅导员做好大学生思想引领工作的能力和水平。
（一）高校辅导员微信公众号发展之“喜”
1.目标受众独特，可发挥天然优势
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