光明日报：定期给广告洗洗澡

原标题：定期给广告洗洗澡

近日，海南省海口市工商局表示，已对某椰汁企业涉嫌发布违法广告的行为进行调查，该企业的一些广告牌也正在被依法拆除。

尽管公众感到这家企业广告中的画面和言词“辣眼睛”，但该企业仍在辩称“你们想多了”。实际上，用女性特征和诱导性言词吸引公众注意力，已是一些广告的常用手段。踩在法律边缘的钢丝上，撩一下公序良俗的底线，借以显示自己营销手段的与众不同，并迎合部分人群难以名状的心理阴影，几乎成为一些广告从业人员的惯性思维方式和操作伎俩。由此产生的个别产品广告往往在是否违法的界定上显得极为模糊，但其品位与趣味的低下却不言而喻。

在现代传播中，广告的地位显而易见。西方媒体人甚至这样给新闻下定义：“新闻就是配在广告旁边的东西。”当然，我们不能认同这样的新闻观，甚至可以说，这是某些新闻机构和从业人员唯利是图的直接表述。但这句话至少可以证明一点，就是商业广告在传播中占据着不可忽视的地位、具有强大的价值和影响力。商海风高，用广告赢得商战的例子很多。同样，用广告影响、塑造、转变甚至玩弄受众消费观念以至价值观、世界观的事情也大量存在。大排量汽车让你激情澎湃？巧克力使你家庭幸福？一双昂贵的皮鞋就能彰显你男性的魅力？一部手机就展现了你的成功人生？越是精心制作的广告大片越能在一瞬间击溃你的心理防线，而那些偷偷摸摸、挤眉弄眼、欲盖弥彰的小广告又当如何呢？他们会对受众形成怎样的心理伤害或不良诱导，不是很明确吗？

“新沐者必弹冠，新浴者必振衣。”一个周身洁净的人，不能容忍污秽落在自己的衣帽上。从这个观点出发，我们可以看出违法违规广告的发布企业和刊载媒体都不那么干净。他们容忍、制造、欣赏、放大污点，浑水摸鱼，全然不顾社会风气的阴霾化，只是躲在角落里数着到手的钱。至少，他们没有尽到应尽的社会责任，也许是忽视，也许是有意为之。

应该定期给广告洗洗澡。当然，这不只是有关部门的事。广告面向公众，不良广告理当受到公众的抵制。此次对这家椰汁企业广告的质疑首先来自公众，正是“知屋漏者在宇下”在正常反馈。必须承认，公众对公共产品最有发言权，而公众舆论正是矫正不当传播的利器，公众判断与公众监督是保护舆论环境的上佳路径。

美国独立商业顾问、《追求卓越》一书的作者彼得斯认为，卓越的企业应该善于向消费者学习。这种学习，理应包括文化、道德、心理和判断能力。作为发布广告的企业，在遭遇舆论危机时，急于洗清的心理是可以理解的。但最好的危机公关不是诿过于人，更不是鸵鸟政策，相反，积极的心理疏导和必要的改正措施才是正途。我们不奢望每个企业都卓越，但至少它应该是一个合格的企业才对，而合格的企业不能缺少社会责任感。

有关部门在舆论产生后立即采取了有效措施，这一点是值得肯定的。但我们更希望管理部门进一步加大工作力度，把实效做到舆论产生之前，毕竟职责所在，缺位与迟到都令人汗颜。严管与自律相结合，“洗澡”才能成为广告的常态，个别企业打擦边球的心思才能得到有效管控，我们的社会风气才能越来越干净。

(责编：宋心蕊、赵光霞)