广电媒体融合传播效果评估的思考

原标题：广电媒体融合传播效果评估的思考

　　在融合实践呈现出多元发展的图景下，广电媒体必须建立起适应融合生产、融合传播的绩效考评机制。效果评估的维度应涵盖广电节目在各个终端收视效果的测量，即跨屏收视测量。推动数据的开放与合作，超越“广电本位”的思维惯性，建立行业规范等，也能推进融合传播效果评估的创新性发展。

　　广电媒体 融合传播 效果评估

　　传播效果评估，作为指导内容生产的有力参考、媒体交易的重要度量，一直都是传媒学界和业界关注的焦点。随着融合传播实践探索的不断深化，广电机构对于科学化、系统化、标准化的融合传播效果评估体系的需求愈加迫切。2014年11月召开的欧洲电视研讨会上，专家学者有一个共识：媒介融合时代，最难的是收视测量。①

　　在新的传播环境下，多屏收视成为常态，同时，以微博、微信为代表的社交媒体成为节目相关信息流动与传播的空间载体，与节目收视形成高度关联。面对新的市场机会，众多机构参与其中，或是凭借行业信誉，或是借由技术优势，抑或是依靠资本支撑，探索推出名目繁多的融合传播效果评估产品和服务，在测量方式、指标体系、技术路径等方面呈现出新气象，也面临着一些困境。

　　推进融合传播效果评估的迫切性

　　广电媒体的融合转型，伴随新兴媒体的技术迭代和产业进化而不断演进，从早期的创建电视台/电台门户网站，再到建设网络电视台、发展IPTV、OTT TV业务，及至当前的移动优先战略，广电媒体的融合实践呈现出日益多元创新的发展图景。评估是反馈，更是激励和导向。自20世纪80年代中期视听率调查引入中国市场以来，国内广播电视台的考核评价在相当长的一段时间内都是以视听率为主导。随着融合传播、跨屏收视行为的日益普及，建立融合传播评估体系，既是客观之需，也是广电内部推进融合转型的有力抓手之一，即以传播效果评估为切入口，倒逼广电媒体不断深化融合转型。

　　从实践来看，虽然广电媒体对融合传播效果评估有着强烈的现实需求，与新媒体的融合力成为很多广播电视台节目评估的一个重要参考，但目前还是以局部的应用案例为主，缺乏系统化、标准化、常态化的解决方案。以传播效果为重要指征的考评机制的滞后，在一定程度上会影响到节目一线探索融合生产、融合传播的积极性。举例来说，目前很多广电节目在微博、微信、今日头条等新媒体平台都开设了官方账号，但大部分新媒体端的运营仍是作为一种从属状态而存在，缺乏专门的人财物支持。因此，广电媒体必须建立起适应融合生产、融合传播的绩效考评机制，这样才能从根本上保障新媒体端的内容生产，进而推动生产流程再造和机制变革。

　　广电机构整体的绩效考评方式有待调整，具体到融合内容生产，这种需求更为迫切。融媒体时代，各种大小数据层出不穷，既有传统意义上的视听率、阅读率，也有点击量、日活量，还有诸如百度指数、微博指数等各种新媒体指数。一档成功节目的研发，必然建立在对受众和市场进行科学调研和评估的基础之上，必须建立起科学有效的效果评估体系，用效果评估指导内容生产，帮助一线工作者掌握新媒体传播规律，加强互联网内容的生产和转化。

　　比如，上海广播电视台组建“受众研究评估中心”“跨媒体传播分析中心”，江苏广播电视总台建成“受众测评实验室”。北京电视台也建有节目观众测评实验室，将节目研发、采购评估等与基于大数据的受众研究相结合。以数据分析为基础重塑内容生产流程，更多地将用户思维融入到节目的创新创作过程中，已经成为广电满足融合时代发展需求的重要路径。以数据分析为基础重塑内容生产流程，更多地将用户思维融入到节目的创新创作过程中，已经成为广电满足融合时代发展需求的重要路径。

　　在更为宏观的层面，加快推进融合传播效果评估，是为广电做加法，科学全面考量广电节目传播价值的应有之义。对于广电节目而言，所有大中小屏的传播都是有效收视，优质节目内容所蕴含的巨大价值在融合传播时代拥有新的增量空间，这种价值需要有更加科学完备的数据挖掘和指标评价来体现，媒体所掌握的内容资源依然是跨平台、多终端融合传播格局中的重要力量。

　　方兴未艾的行业现状

　　与传统视听率调查时期的垄断格局不同，融合传播时代，越来越多的机构都试图或者开始进入这一领域。从参与主体来看，国内目前从事跨屏数据监测的机构数量繁多，背景不一。概括而言，大致可以分为三大类：一是第三方媒介调查或咨询公司，比如从事视听率调查的中国广视索福瑞媒介研究（CSM）、尼尔森网联，从事互联网数据调查的艾瑞咨询，从事互联网广告监测的秒针系统等；二是自身拥有数据的运营商或服务商，比如各大视频网站、网络运营商、机顶盒运营商等都拥有自己的后台数据，拥有智能电视大数据的酷云互动和欢网科技等；三是依托高校或科研单位发布的产品或服务，比如人民网研究院推出的“媒体融合传播指数报告”、南京大学中国传媒数据中心推出的“媒体融合传播效果指数”（MCI指数）、依托清华大学相关科研力量成立的清博大数据平台等。