由畅销书到长销书谁在营销东野圭吾？

原标题：谁在营销东野圭吾

　　距离日本作家东野圭吾以《嫌疑人X的献身》引爆中国图书市场，现在已是第十个年头。从各数据平台最新公布的书榜可见，东野圭吾依旧是金字招牌：10月北京开卷虚构类畅销榜Top 30中，有5本入榜；《中国图书阅读市场专题分析2018》显示，各年龄段受众最广的是《解忧杂货店》——而这似乎也是从精品书店、机场书店到街边书摊的一本标配读物。总有人翻看，好奇东野圭吾“何以解忧” ？何以实现由“畅销”到“长销”的佳绩？

　　畅销何以长销

　　上周日崇文门国瑞购物中心的西西弗书店，距正门最近的“C位”畅销区被日本作家东野圭吾的五六部小说占据。一部书名相对陌生的《悲剧人偶》也跻身于开卷公司最新发布的10月虚构类书榜。多部畅销的背后，是长销的“东野品牌”。

　　书店场景也只是冰山一角。据北京商报记者了解，东野圭吾目前已有著作超过90种，其中82部被翻译成中文，在国内授权的出版公司约有20家。2010年前后可以说是各家机构争抢“东”字头的混战期，当年光新书就增加了12种，达到市场高点。虽然版权争夺激烈，但新经典文化一家独大的格局一直未变。资深图书策划人、北京盛世云图文化传媒有限公司总编辑马光磊在接受记者采访时指出：“除了新经典文化之外，其他公司基本只是在东野圭吾国内大红后争夺版权享受红利。”

　　自2008年将《嫌疑人X的献身》打造成爆款起，截至今年11月推出的《盛夏方程式》，新经典十年来共推出了55种东野圭吾作品，销量超过2300万册。面对版权竞争问题，新经典东野圭吾项目主编张锐在接受北京商报记者采访时表示：“东野作品很多，版权情况不一，作家受欢迎，竞争自然也会激烈些。各家出版机构有各自的鲜明特色，应保持并扩大自己的优势。”

　　简而言之，改新版、出新作，实现多部头合力效应成为了新经典打造长销的要诀。2011年左右，《白夜行》销量进入下行期，新经典抓住“人们愿意买新书”的书市特点，在2013年、2017年推出新版，由平装至精装，实现了销量回暖。除了旧酒新装，高产的东野圭吾同样以新作给出版机构更多机会。新经典外国文学总编辑黎遥在接受媒体采访时表示：“一个作家如果单出一本书，是不太容易持续畅销的，需要多部作品相互依托。”2014年《解忧杂货店》应市而生，“治愈系”、“贴合中国社会现实”的标签使之成为新的爆款，带动东野现象延续至今。

　　为什么是东野圭吾

　　有行业人士指出，国内的推理小说核心读者人数在上世纪90年代至2005年左右还只有5000人左右。引进国内十余年，82部译作千万册级销量的东野圭吾以烧脑的文字给国内推理题材燃起一把火，成为最炙手可热的现象级作者。

　　为什么是东野圭吾？“东野圭吾现象”为什么在中国市场经久不衰？在接受北京商报记者采访时，推理书迷小庞从出版环境的侧面因素作出解答：“悬疑类型市场的兴起与其他类型的受限有关：由于没有节制、选题重复，公版书的出版在当下受到了限制；玄幻类、穿越类的小说出版审查也越发严格，所以推理悬疑作品成为备受关注的市场。况且文学书本身就是外来的和尚好念经。”在小庞看来，东野圭吾图书在国内有好的生存条件。

　　除却客观因素，据文化产业学者与出版业人士分析，“自带流量”的东野圭吾畅销是必然。中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆向北京商报记者指出：“近年来国内出版社对国际知名作者的引进量还是很大的，往往会选择在文化圈层中熟悉的，文化认知有相近和相通的基因。作者本身有市场，有畅销的调性，出版行业一定会追捧这样的群体。”早在2005年，东野圭吾的《白夜行》和《秘密》在日本销量就都接近100万册，已经是日本的一线作家。在卜希霆看来，东野圭吾既有的号召力和口碑是能够给出版带来效益的旗帜性内容。

　　与其他推理小说相比，东野圭吾的作品内容蕴含着题材之外的价值，成为其卖点所在。马光磊向北京商报记者解读道：“东野圭吾不止写推理，更多的是写人性，可以是推理小说，同时也是社会小说甚至爱情小说。这就扩大了东野圭吾的读者群体的范围。这个因素的影响在《解忧杂货店》达到了顶峰。”谈及与村上春树等其他在国内受欢迎的日本作家的区别，马光磊指出：“在国内没有引进东野圭吾图书的时候，很多读者包括我就看过他作品改编的日剧。他的小说情节跌宕起伏，节奏紧凑，反转离奇，再加上很深的代入感，所以有些作品特别适合改编成影视作品，这也是近年他在中国大火的原因之一。”

　　IP影视化并非王道