中国有着近五千年的历史，我们的优秀传统文化早已扎根在历史的长河之中。这些传统文化元素也渐渐地成为了商业广告源源不断地素材和灵感源泉。在经济全球化时代里，将中国文化元素运用在商业广告中俨然成为了新的发展趋势，这既是一种对文化的传承，在广告设计方面也塑造了各种美感。而商业广告是我们现在每天都能接触到的，现代商业广告融入了多种的中国文化元素后，在不同的时间，不同的历史背景，不同的文化环境下，广告也就呈现出不同的审美特征，不知不觉地影响了我们的价值观念、审美观念。审美是人们日常生活中的感性体验，商业广告要达到它的商业目的，也就必须考虑广告是否传递了美，只有当人们真正的欣赏这则广告的时候，才有可能产生消费的行为。
一、中国文化元素概念的界定
中国文化元素在不同领域都有不同的认识，一些中外广告界人士从广告学角度对中国文化元素作出了不同的解释。梅高广告公司老板高峻曾说，“中国文化元素既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，不是简单的中国的历史和传统。中国文化元素应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把中国文化元素看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。”［1］“所谓中国文化元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西，比如龙、旗袍、书法等符号化的东西，这是具体的事物，还有一部分抽象的，如中国人的精神、文明、习俗、价值观等。”智威汤逊上海创意总监朱海良在对于中国文化元素的定义时是这样说的：如果来自中国传统的元素是中国文化元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国文化元素［2］。中华文化博大精深，凡是组成中国文化的的每部分都可以视作中国文化元素，数不胜数，包括书法、京剧、文房四宝、诗词歌赋、传统节日等等。
二、中国文化元素在商业广告运用中的审美体现
商业广告的目的是销售商品，希望借广告传达自己的理念，反复宣传使得观众对自己的商品留下深刻的印象。因此，广告设计者们就要想方设法地从广告语、广告图案、广告音乐等入手，融入中国文化元素，比如运用人们都脍炙人口的诗句，或者押韵，容易让人们记住广告语，开口就来，很好地达到广告效果。广告还可以运用中国传统的音乐作为背景，例如五粮液就为五粮春酒做了一则广告歌曲《爱如春潮滚滚来》具有民族风情的乐调，古诗般的歌词，让人听见了或者看见了总能跟着哼上几句。再加上制作精良唯美的武侠风的画面，让人感受到了五粮春的灿烂。画面在展现自然风光和美好爱情的过程中，也无形地把五粮春酒的制作工艺品质展现了出来。这首歌曲也奠定了五粮液集团“香醉人间三千年”的品牌形象。
商业广告还可以利用中国传统服饰进行广告宣传，旗袍、汉服等都是中国的文化元素，如果让广告代言人穿上具有中国特色的服饰拍摄广告也许会更让人印象深刻。前段时间，唐朝侍女表情图意外走红网络，图中女子穿着唐朝服饰做着各种表情和动作，网友甚至称其复活了唐朝仕女图。传统文化的发展也是国家着重关心的问题，对此，肯德基也找准机会适应中国本土文化，推出“汉服主题店”。徐娇穿着传统汉服出现在海报上，发饰和服饰都非常美，广告语为“这个春天吃个饱，做自己的女神”。肯德基利用中国文化元素进行宣传，又给新老顾客增添了一种新鲜感，尽管吃的食物依然不变，但是换了个主题店，给人们耳目一新的感觉，又吸引力源源不断地客流量。
再比如，中国画也是中国文化元素，中国画的魅力体现在它的线条、颜色、恰到好处的笔触组合在一起，给人们营造出了一种回味无穷的意境。中国画有很多种，白描、水墨画、工笔画等等。例如，水墨画就给人一种祥和美好的感觉，它留给人们想象的空间很大，可以赋予广告生命力和情感性。CCTV就有一个自身的广告利用中国水墨的元素，再配上雄浑的交响乐，给人心灵上的冲击，受众也在视频中感受到了中国的力量和朝气。同样，李宁运动鞋广告也运用了该元素，广告里展示了一个矫健的运动员穿着李宁运动鞋在一片水墨荷塘之中跑步，水面泛起了点点涟漪，充分体现出其产品的轻盈质感。这则广告善于结合水墨画宁静的特点和奔跑中的运动员动静结合，借水墨的意境，与运动形成对比却又和谐融合，凸显其主题，又带给人身临其境的审美感受。在中国，房地产广告也常常利用中国画的笔触描绘小区建筑结构的美、小区园林风景的美，结合中国画的特点，给人一种气势恢宏又宁静安逸的感觉。
三、中国文化元素和商业广告的交互关系
（一）中国文化元素对商业广告审美的影响
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