随着互联网环境的改善和移动智能终端的普及，各类新媒体平台规模不断扩大，产品形态日益多元化。其中，短视频平台发展迅猛，它将自主、参与、共享的社交属性渗透进信息传播，改变了传统的文字、图片、语音交流模式，逐步构建起新兴的传播格局。同时，信息负荷带来的注意力匮乏也为立体化传播形态带来新的挑战，注意力因此被视为一种具有货币性质的资源，媒体也成为存售注意力的银行［1］。
丹尼斯·麦奎尔提出了四种大众传播模式，分别是传递模式、仪式模式、注意力模式和接受模式。传递模式源于地理和运输的隐喻，指信息从传播者传出，以线性顺序流动，是出于控制目的而去进行信息活动的一种模式［2］。随着社会文明程度的上升，利用文化活动铸造集体观念成为重要交流方式，拥有共享理念的“仪式”在情感及行动上担任了重要的角色，受关注度不断上升［3］。接受模式强调受众的接受程度决定了信息的传播效果，认为受众不是被迫接受信息，而是基于经验和见解对内容进行自我理解［3］。注意力模式与以上三种模式不同，其重点在于形式而非内容，受众被认为是“旁观者”，而非“参与者”，对于媒介来说捕捉注意力的事实比受众的品质、态度和反馈更为重要，传媒卖点展示的过程就是注意力资源获取的过程［4］。由此媒介运营的最根本任务是吸引注意力而非提供最有价值的信息，而受众所获取的娱乐和享受则是媒介吸引注意力的副产品。由于在注意力模式下，媒介运营获得的是一种能转化为直接经济效益的稀缺资源，因此这一理论对于媒体运营实践或者研究都具有一定参考价值。一些研究已经显示出注意力模式被用于短视频研究的潜力，能为我国当前网络短视频发展提供独特的分析视角和丰富的理论来源。
目前注意力模式的相关研究多偏向新闻、广告领域，包括借助经济学理论进行注意力模式分析［5］；利用注意力模式为新闻价值［6］、或是电视传播寻求新的发展战略［7］。与此同时，注意力模式下娱乐导向媒体的运作尚缺乏关注。所谓娱乐导向媒体是指主要目标是娱乐而非传达（新闻）信息的媒体，这类媒体对公众舆论具有重要意义［8］ ，如坎伯-巴奇（Cumber-batch）和豪伊特（Howitt）总结出看电视和暴力具有一定的关系［9］。网络短视频是一种新兴的娱乐导向媒体，其立体化表达能够迎合受众“碎片化”的阅读习惯，满足多样的表达和分享需求，成为当下重要的传播途径。注意力资源是一种稀缺资源，它在一定程度上意味着市场和商机，成为众多媒体争相抢夺的目标［10］。
由于网络短视频的主要受众是青少年，尚在认知形成阶段，缺乏对信息的辨析能力，而注意力模式下的媒介只注重吸引注意力而忽视了信息质量，极易对青少年产生不良导向。因而本文以注意力模式为视角对短视频平台进行研究，以期为短视频媒体实现经济和社会效应的平衡、在价值传播和舆论引导中发挥符合社会主义价值观的积极作用提供理论参考。
一、基于注意力模式的运营策略
抖音是北京微播视界科技有限公司开发的一款音乐创意短视频软件，于2016年9月上线。根据短视频行业调查报道显示，2018年春节至今，抖音短视频App多次位于下载榜首位，成为移动互联网最热门应用之一［11］。2018年6月，抖音首次对外公布了用户数据：国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，每月活跃用户数呈不断上升状态［12］。由于短视频应用具有操作简单、创作自主、扩大交友圈等特点，成为互联网巨头以及各媒体争相开发的新领域，市场活跃度不断攀升，发展迅速。在国内，首先以秒拍、美拍、小咖秀等短视频应用为起点，奠定了前期用户基础，短视频分发平台随即进入大众视野范围［13］。前期集中的媒体力量使得短视频平台发展后劲不足，出现内容同质化现象严重、用户增长速度放缓等问题，陷入发展瓶颈期。在此行业背景下，抖音作为一款音乐创意短视频平台推入市场，成功实现突围。抖音除了具备一般短视频平台所具有的形象修饰、自主创新制作、社交分享等基本功能外，还创建了鲜明的平台特色：明确目标领域与对象，拒绝大面积用户积攒；将音乐与视频相结合，给予创作者最大的自主创作空间。抖音借助新颖的应用体验、良好的网络印象、及时的自我反省在短时间内收获大批用户，同时具有巨大人气和争议，也因此具备短视频平台和新媒体研究的典型性和代表性。
以注意力模式的视角来看，抖音的成功在于对注意力资源的吸引和占有，其中体现的注意力模式包括：
(一)重视注意力引流
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