融合转型：如何避免媒体受众间的“误读”

原标题：融合转型：如何避免媒体受众间的“误读”

　　从互联网时代自媒体的兴起，到智能手机普及后社交媒体的蓬勃，电视、报纸、广播等传统媒体遭受了前所未有的压力与挑战。在各家媒体如火如荼地融合转型时，一系列矛盾也随之浮现。比如，各类新闻客户端的同质化竞争带来审美疲劳问题，个性化推荐又带来“信息茧房”问题；还比如，如何在越来越快的新闻中摒除浮躁，回归新闻本位，在看似内容无限的互联网上，更精准、有效地利用受众有限的时间和精力之间的矛盾。

　　现如今，传统媒体与受众的“对话”方式变了：受众看什么、怎么看，不再由媒体通过议程设置来影响，而转为人人都是记者和发布者，议程设置的权力也很大程度上让给了网络平台。

　　传统媒体在融合转型的过程中要避免与受众之间产生“误读”。我们常常犹豫，是突破时长、版面等限制用海量信息来抓住受众，还是转变原有话语体系来吸引更多关注和阅读量？保持质与量的新平衡成了一大课题。

　　避免“多而不达”

　　减轻受众信息负担

　　一名在某省级媒体新闻客户端工作的记者说，一年来，他每月原创稿件数量近80篇，包含视频、图表、H5等不同呈现方式。像他这样的记者，在该新闻客户端上有近30名，加上转载稿件，每天这一新闻客户端总体会呈现一二百篇稿件。假设读者正看到一篇感兴趣的文章，但或许只是退出客户端去烧壶水泡个茶的功夫，这篇文章可能就已经沉到好几屏之后了。况且这样的新闻客户端数不胜数，每日新闻供给量可见一斑。

　　BBC网站创始人之一、前BBC网站国际新闻主编Nic Newman在一组针对英国受众的调研中发现，当前28%的英国人用手机获取新闻，但手机端的新闻要面对游戏、视频、社交等各种各样载体的竞争，尤其是年轻人把大部分时间都花在社交媒体上，每周花在新闻客户端上的时间几乎小于1%。

　　这是个有意思的现象。倾尽全力适应移动时代的传统媒体，试图用海量新闻占据读者眼球，但实际情况是连BBC这样全球知名媒体的客户端都只能占据用户极少比例的时间。

　　Nic Newman因此总结过去20年新闻媒体的变化，媒体形式从电视、报纸发展到线上；新闻从稀缺变为海量；媒体和受众从直接联系变为第三方链接；受众看新闻的设备从大屏幕移到小屏幕；新闻品牌、记者受尊重以及信任度逐渐下降。

　　但在不断适应变化的过程中，也有一些媒体正从这种焦虑中走出来。《泰晤士报》推崇文章简洁化，一般以800个英文单词为主，对长文章进行严格质量把关，以免造成受众信息负担。BBC中文网主编Howard Zhang表示，过去，该网记者全球搜罗新闻，每天发表两三篇文章，但现在以讲好故事为前提，每天更新两三个视频、七八条文字，收到了不错的传播效果。

　　避免大量同质化

　　建立直接联系

　　避免“误读”还有哪些好做法？国际新闻媒体协会（INMA）资深研究员Grzegorz Peichota认为，不管未来怎么发展，两大要素仍需开发，一是收集和分析受众数据，二是建立与受众更直接的联系。

　　与受众建立直接联系，不是只关注一篇文章的受欢迎程度。很多媒体对内容的分析很充分，但对受众本身的数据分析不足，一定程度上是因为许多受众并不是直接找到网站和客户端，而是通过第三方平台转接而来。从选题讨论、收集事实到甄选核查、阅读反馈，一篇新闻报道的每个环节都应该让受众参与进来，可以让他们也参与“头脑风暴”式的选题讨论等，尽可能以这种方式直接联系，避免彼此需求“误读”的产生。

　　以大量兴起的新闻直播为例。一些媒体有新闻必直播，但如果只直播某事件，其实价值并不大，自己能做，别的媒体也能做，可复制性很大。只有把资源集中，深度挖掘别人没有的东西，才能培育出自己的特色品牌。正如英国城市大学新闻学教授George Brock所说，不同媒体提供同样内容，看似选择很多，可实质上并没有为受众带来真正的可选择性，受众真正要的是对新闻的不同解读和不同视角。这就是融合转型中的媒体和受众需求之间一种“误读”的具体表现。

　　如何破解这种“误读”？《卫报》战略项目部负责人Chris Moran曾主持开发了一套实时数据系统。记者借助这一系统点开任何一篇文章，都能看到实时的网页浏览量、用户停留时间、读者来自哪里、阅读设备是什么、读者评论等全面数据。用户停留时间可以让记者思考文章写多长更合适，读者年龄结构可以让记者调整文风和用词。

　　避免只知道“是什么”

　　也应知道“为什么”