摘要：央视春晚公益广告将内容聚焦于反映和构建社会情感，系列广告片围绕中国人过年的人情世故生动表现普通中国百姓的亲情、乡情以及家国情怀，通过多模态隐喻表达，将广告所建构的情感世界真实而生动呈现，引起受众较大的情感共鸣。广告之所以成功，很大程度上是因为了解中国故事背后所潜藏的情感背景，熟悉中国人在除夕之夜收看春晚的心理期待，准确把握住了受众观看的心理需求。通过广告的情感功能，央视春晚公益广告实现了良好的媒介引导功效。
关键词：央视春晚；公益广告；社会情感；表达
从2013年开始，央视春晚推出系列公益广告，2013年到2018年这六年的春晚共20多支公益广告，其走心的广告内容和创意打动了许多观众。作为一种文化现象，公益广告所承载的内容渗透着社会文化传承及情感表达的双重功能，尤其在除夕之夜这样特殊的传播情境中，打动人心的情感表现力和穿透力决定了广告是否能成为回味悠长的经典作品。央视春晚公益广告将内容聚焦于普通中国人的生活，观照当下万千百姓所想所感，表征中国文化更植入社会情感，正因如此，广告一经推出便备受瞩目。唐代著名诗人白居易曾说：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎声，莫深乎义。”意蕴深厚的内容，自始至终最能感动人心的莫过于其中的真实情感，公益广告要劝导人们接受一定的观念、改变某种行为，在内容创意及诉求方面动之以情无疑是行之有效的策略。
一、央视春晚公益广告情感功能的传播机理：内容生产与消费的对焦
公益广告的目的在于强化人们对某种观念的认知，从而巩固态度。广告要能够实现其传播效果，必然要求其内容和表达符合受众心理期待。从传播学的角度来看，使用与满足理论揭示了这一基本规律，观众对媒体的接触有着其特定的心理需求，在什么时候选择什么媒体与内容事先是有考量的，尤其是网络时代，选择媒体的主动权很大程度上由受众掌控，任何广告效果的达成都不能忽视受众心理期待。受众对媒介内容的心理期待导致了选择性机制，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，经过选择性机制的层层过滤，与受众心理期待相吻合的、得到其认可的内容沉淀下来，最终形成选择性记忆，一定程度上改变人们的态度或者行为。作为文化产品的公益广告，在众声喧哗的海量传播环境中，需要从受众角度考虑传播内容及其表达与受众心理期待的吻合性。
选择在除夕之夜观看春晚，观众期待什么内容，是在其间穿插播出的公益广告首先要考虑的重要因素。中国人所谓的“年味”其实就包含着浓厚的亲情、人情、乡情等社会情绪，央视春晚公益广告内容贯穿社会情感，最大限度响应观众的收视心理，利用文化张力和情感爆发力去争取观众的共鸣。一旦共鸣形成，广告情感效果也就达成。
公益广告向人们灌输观念、强化认知、提倡某种行为，劝服效果有赖于诉求内容及表达方式与受众心理需求的契合程度。春晚这样特殊的传播语境下，人们普遍的心理诉求无外乎亲情、乡情，以及民族家国情感，春晚公益广告对这些社会情感予以浓缩、升华，相当程度上唤醒了人们的社会情感，激起共鸣。对公益广告的策划和创作而言，把握受众心理，选择恰当的情感内容艺术地表达，是公益广告情感功能发生作用的关键。
二、春晚公益广告对社会情感的建构
人的社会情感是对自我与他人、群体以及社会的关系调适器，社会情感存在于一定的社会文化体系中，受其制约和影响。春晚公益广告对社会情感的建构主要涉及自我情感、群体情感及民族国家情感，内容取向包含对自我的肯定，对他人关系（包括亲情）的调适，以及对民族国家的认同，蕴含着积极而强烈的情感力量。
（一）自我情感的引导
人的情感首先在于对自我的认同与肯定，在此前提下才能够自信而有尊严地处理与他人的关系和情感。春晚公益广告对自我情感的反映体现在个人理想、奋斗、自信等方面，既强化自我的认知，也劝勉人们努力拼搏、积极进取。
2014年春晚公益广告《感谢不平凡的自己》集中呈现不同人物的努力拼搏，从残疾舞者、大学毕业生、出外务工者到公司主管、边防战士，年龄、身份迥异但一次次奋斗、希望、喜悦殊途同归。2016年的《梦想照亮故乡》则将个人理想与乡情统一在故事情节中，主人公福建南靖的赵家堂大学毕业1年后回到家乡办学，广告最后定格于字幕“让故乡成为有梦想的地方”。通过取材真实人物故事，唤醒自我意识，格调昂扬，让人印象深刻。
（二）亲情乡情的眷顾
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