中国报业的市场结构与融合转型

原标题：中国报业的市场结构与融合转型

　　中国传统报纸市场结构具有全国分散竞争、区域垄断、行政主导的特征，但报业转型面对的融合型新媒体市场结构却是平台寡占、内容生产高度分散，地方报业新媒体产品竞争力极弱。故未来中国报业机构无法全部实现转型，且须对新闻宣传类与消费娱乐类内容实施分化转型。政府规制虽然不能延续传统报业时代直接干预市场结构的影响力，但通过规制创新仍可在报业融合转型、实现舆论引导和产业发展目标中发挥积极作用。

　　报业转型 市场结构 分化转型

　　从2005年的“报业寒冬”，到近年来报业持续“断崖式下滑”，报业转型是业界和学界讨论最多的话题之一，转型内涵也从最初的数字化技术转型，逐步拓展到向全媒体、多元化经营的全面融合转型。各报业机构为了生存发展纷纷在新媒体产品方面加大投入，政府部门也通过探索规制创新来推动报业转型与融合。报业转型固然是大势所趋，但是否所有报业机构都能够如愿成功转型？报业机构熟悉的“事产混合、双重功能”和广告盈利模式是否能平移到融合型新媒体市场？政府规制在报业转型中能够发挥怎样的作用？

　　中国报业市场结构的基本特征

　　市场结构是反映市场主体竞争与垄断关系的经济学概念，也是政府调控产业、实现社会功能的政策指标。市场结构的形成包括市场竞争者数量、产品差异性、市场壁垒、成本结构等多种因素①，其中市场份额、市场集中度、并购等因素起着决定性作用，市场结构对企业行为和经济绩效有重大影响。报业市场结构大致可分为传统纸质报业市场结构和转型面对的融合型新媒体市场结构，两者特征之差异正是报业机构无法简单顺利转型的深层原因之一。

　　传统报纸市场结构特征：全国市场分散竞争、区域垄断、行政主导

　　传统报纸市场结构指生产传统形态纸质报为主的报业机构之间形成的市场格局与市场关系。中国传统报业的竞争主体绝大部分都是国有报业机构，市场准入壁垒很高。

　　从市场竞争者数量来看，2016年中国共出版报纸1894种，其中全国性报纸217种、省级报纸780种、地市级报纸共878种，县级报纸19种②。市场集中度是市场结构最重要的指标，它指的是市场前几位竞争者所占市场份额。以报纸印数为指标来统计全国市场集中度，2015年全国综合类报纸印数集中度CR4系数为10.68%，CR8系数为17.49%，其中印数最大的人民日报市场份额为3.92%；以广告收入为指标统计，2014年中国报业广告收入市场集中度CR1系数为10.32%，CR4系数为19.21%，CR8系数为23.64%。③

　　这组数据说明全国传统报业市场结构属于分散竞争类型，行政资源、经济资源往往是报业竞争的关键。从区域传统报业市场集中度来看，2014年北京、天津、沈阳、郑州、成都、重庆、武汉、长沙、南京、福州、广州、深圳等城市综合报纸销量集中度CR4均在80%以上，其中绝大多数在90%以上，长沙、福州更是达到100%，形成集中度极高的寡头垄断市场结构。而这些占据优势地位的地方报纸，多是隶属于不同行政级别和系统的报纸。因此，在行政主导资源配置的基本格局下，我国传统报纸全国市场结构呈分散竞争特征，区域市场则属寡头垄断结构。这种报业市场结构符合中国社会与经济发展基本行政格局，多年来并未出现本质变化。

　　报业所处新媒体市场结构特征：平台寡占、内容分散、地方报业机构弱势

　　所谓“融合型新媒体”市场是指基于互联网进行各种数字化内容生产为核心、融合多种线上线下产品的媒体形成的竞争性市场，其竞争以内容产品为核心但大大超出内容生产，其盈利模式包括广告但拓展了多种收入来源，其产品流通涵盖了PC互联网、移动互联网、社交媒体平台、APP等渠道，其市场主体产权性质包括国有、民营、混合等。正在进行转型的报业显然没有一个专门的报业新媒体市场，报业机构新媒体产品面临的正是这个复杂多元的“融合型新媒体”市场，分析其市场结构或者说竞争与垄断格局正是研究报业转型决策之必须，因为市场结构差异就意味着竞争者容量、产品定位、盈利模式的差异。

　　从市场竞争者数量来看，报业机构面对的竞争者是互联网平台海量的信息生产者。从受众注意力竞争来看，在互联网平台上的中国533万个网站、391万个移动APP都是报业机构新媒体产品的竞争者。从广告竞争来看，2015年中国网络广告市场集中度CR4系数为69%，BAT等网络巨头占据大部分市场份额，报业机构主办的新媒体的广告收入几乎可以忽略不计。从互联网新闻平台竞争看，微信、微博、今日头条这几个大平台已经形成寡头垄断市场结构。