渠道与平台：媒体融合语境下的概念辨析

原标题：渠道与平台：媒体融合语境下的概念辨析

　　相对渠道而言，平台是一个更高层次的概念。渠道是平台的基础设施，成熟的平台可以拥有自己的渠道，一个平台也可拥有多个渠道；平台资源需要通过渠道分发，平台价值需要通过渠道延伸。因此，媒体融合进程中，渠道融合与平台融合并非完全的并列关系，更多是一种递进关系，即平台融合是渠道融合的升级阶段。

　　媒体融合 渠道 平台 传播模式

　　在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，明确将内容、渠道、平台、经营、管理作为媒体融合发展的五大维度。由于渠道和平台都涉及媒介形态、传播关系等问题，极易发生概念的混淆和泛化，多年来存在随意混用的情况。实际上，媒体融合语境下，渠道和平台有着不同的概念所指，内涵上也存在较大差异。厘清二者关系，是探讨媒体融合的必答题。

　　渠道和平台：传媒语境下的概念所指

　　回到渠道和平台的本义，不难看出二者的差异。在常用汉语词典中，渠道的释义为“用以排灌的水道”①，平台是“供休憩、眺望的露天台榭”②。显然，渠道是流通的路径，形态是管道式的；平台是平面的载体以及载体之上的空间，形态是开放式的。

　　作为行业专业术语，渠道在经济领域中首先得到了广泛运用。市场营销学中，渠道专指商品流通特别是销售路线。《马克思主义辞典》对“商品流通渠道”的注解是：“商品从生产领域到达消费领域所经过的通道或网络。”③

　　延伸到传媒产业的角度来看，作为产品的新闻，到达新闻产品的消费者——用户，也同样必须经过一定的通道、端口和网络，这些介质共同构成了新闻产品的流通渠道。如果从新闻的本质——信息来看，则对应《新闻传播百科全书》中“传播渠道”的解释：“信息从传播者到受传者所要经过的途径，传播活动的要素之一。”④无论是将新闻视为产品还是信息，新闻传播领域的渠道概念，核心在于输送内容，连接内容生产者和接收者。

　　如此看来，无形的传输信号和网络，有形的媒介工具和终端，共同构成了渠道。在英文中，channel既表示渠道，也表示频道、波段。通过无形的信号编码和传输网络，将媒介内容送达接收者的频道、波段，显然是一种渠道。传统的报纸、杂志、广播、电视等大众媒介，新兴的手机、平板电脑、VR眼镜等移动智能终端以及社区阅报栏、LED电子阅报屏、地铁广告专列等户外实体，也都属于渠道的范畴。

　　作为行业专业术语的“平台”，早期运用于计算机领域，指在系统工作中具有基础性地位的电脑应用软件，起着承载和协调系统工作的作用。引申到经济领域，则出现了“平台经济”以及相应的“平台型企业”“平台模式”“平台思维”“平台战略”等概念。《平台经济学》一书中，将“平台经济”定义为“一种虚拟或真实的交易场所”，认为平台本身不生产产品，功能在于促成供求双方交换，其本质是市场的具化⑤。

　　平台在系统工作中的基础性地位以及以承载、协调、提供交换空间等为特征的核心功能，也同样适用于传媒语境。比如，媒体夜班平台、采编平台、中央厨房平台，就是以承载和协调采编发流程为功能的线上线下工作平台。但媒体平台和商业平台又有所不同，并不是纯粹的交换场所，本身也可参与内容生产。

　　百度、腾讯、新浪等互联网原生企业，从一开始就以聚合资源、搭建平台为使命，内容生产并非其优势，因而这类企业旗下的媒体平台，如今日头条、百家号、企鹅媒体平台、微信公众平台、新浪微博平台等，都具有典型的互联网平台特征。它们本身不进行内容生产，而是扮演第三方角色，致力于聚合庞大的内容生产群体和海量用户，为二者之间的媒介产品流通、信息资源置换搭建“自由市场”。一方面为内容生产者提供内容发布、变现和粉丝管理平台，另一方面为用户提供获取内容资源的信息服务平台。

　　但大部分传统媒体打造的内容平台，顺延了其在内容生产领域的传统优势，除了提供内容资源流通场所，本身也生产内容。此类媒体平台，将原创内容作为增强用户黏性的核心资源，它连接的不是庞杂的内容生产者集群和用户，而是在媒体自身和用户之间建立直接关联。它更倾向于一个自产自销的市场，深度介入内容产品生产分发全流程。比如，新华社全媒报道平台由社内人员跨部门组成生产团队，共同参与全媒体新闻产品生产，为“新华全媒头条”供应内容。在全媒报道平台上，内容几乎全部由新华社自主生产，平台角色既是“供应商”，又是“经销商”，具有典型的传统内容平台特征。