中国拜年文化网络传播的策略研究

【摘要】拜年文化的网络传播是文化传播发展的必然，也是传承中国传统文化的新常态，两者具有目标的同一性。但中国拜年文化的网络传播存在诸多困境。应从网络环境的融入与营造、网络主体的满足与引导、网络文化的适应与超越方面提出有效的传播策略，增强拜年文化网络传播的实效性。这对于传统文化的传承与发展，增强文化自信，建构文化共同体，起着十分重要的作用。

【关键词】拜年文化；传播；文化认同；策略

拜年文化作为中华传统文化的重要组成部分，继承其优秀的文化内涵，探寻其有效的传播方式，是顺应时代发展的重要课题。在全球信息化技术高速发展的时代，网络作为互动性强、受众面广的传播媒介，已经成为人们社会生活和精神文化生活不可或缺的一部分。而网络时代的超链接非线性、传播形态与传播方式的不确定性、传播内容与传播话语的跨文化性等特征，使得拜年文化的认同与传播面临困境。继承拜年文化的优秀文化内涵，结合时代条件进行创造性转化，探索符合网络时代的传播策略，增强拜年文化传播的影响力与实效性，是当代文化传播者必须考虑的重大实践命题。

一、中国拜年文化网络传播的必然性

（一）中国拜年的文化内涵

中国拜年文化是每年特定的时间段内所呈现出来的反映中华民族集体智慧、民族精神和历史发展底蕴的一整套文化符号系统，承载着中国传统文化的礼仪、道德、伦理、制度、习俗，也是中国礼文化中“仁义孝悌”最直接的体现。[1]从拜年的发展历程来看，虽然民间各地具体的春节习俗各不相同，但是“拜年”这一共同的习俗在春节流传的过程中，被各朝代、各民族的人民以不同的礼仪形式保留了下来。

在周代，每逢新年岁首，诸侯都要向周天子“朝正”，即百官朝见天子、朝贺新年，天子举行“大朝会”接见诸侯、百官，这是始于西周的一种礼仪规格最高的朝仪。[2]《周礼?春官?大宗伯》载：“以宾礼亲邦国，春见曰朝，夏见曰宗。”[3]周代这种诸侯对天子进行的新春拜年中的拜年礼仪本质上是一种由天子规定的具有约束性质的政治秩序，这种拜年礼仪规范了社会关系、巩固了社会秩序。从制度层面来看，它满足了人类生产生活的规范。至南北朝时期，“鸡鸣而起，先于庭前爆竹，以辟山臊恶鬼。长幼悉正衣冠，以次拜贺”[4]。此时的民间拜年文化已经逐渐成熟，拜年礼仪已经逐渐成体系，其继承了儒家“礼治”思想。至宋朝时期，士大夫阶层开始用名帖互相投贺新年，表达新年祝福所用的“名刺”也就是现今贺年卡的起源。从器物层面上来看，春节拜年更多的是人际交往、谋求认同的精神纽带。南宋吴自牧《梦粱录》记载：“士大夫皆交相贺，细民男女亦皆鲜衣，往来拜节。”[5]此时“穿新衣”已经正式进入春节拜年文化的礼仪范畴之中。到了明朝，人们以投谒的方式拜年，其中投谒的贺年卡上首次出现“新年快乐”“吉祥如意”等拜年用语，拜年用语开始进入春节拜年文化的礼仪范畴之中。至此，中国古代拜年礼仪经过演绎与变革已经基本与我们现在的礼仪相一致。中国优秀的拜年文化通过这样一种方式得以传承与发展，并获得群体认同，它体现的是一种民族心理和民族精神，对其进行弘扬与发展是顺应新时代主题的要求。

（二）中国拜年文化网络传播的趋势

进入互联网社会之后，网络传播在技术、信息传播手段、传播形态与传播方式上都与传统的大众传媒很不相同；网络传播过程的开放性、广泛参与性都使得网民个体的发言权得到了充分表达。以文字、图片、音频、视频、动画等多维度、复合式的传播形态与方式，融合了平面媒体与电视媒体的双重优势，以及自身独特的互动特性，使网络迅猛发展成为全球最为强势的媒介。网络时代网民生活的媒体使用习惯、思维方式、价值观念直接受到网络传播方式与传播形态的影响，因此，拜年文化的历史发展与内涵传承正在发生改变。与此同时，网络传播依然存在着社会属性，在网络与网民的双向互动中孕育着群体文化，网络舆论具有反映社会舆论和引导社会舆论、引导大众文化传播走向的功能，担负着一定的社会责任。

拜年文化作为传统文化的重要表现形态与传播样式，必然要以各种传播媒介、传播方式进行传播。根据中文互联网数据资讯中心的调查数据：截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%；2014年，春节期间53%的网民比平时增加互联网的使用，62%的网民会比平时更多使用手机上网。从使用电脑的用途看，“视频”“微信”“即时聊天”是春节上网的主要内容。2018年春节，社交聊天应用的使用热度集中在除夕和初一，主题集中在“祝福”“叙旧”“约局”“立flag”……网络拜年已经成为默认方式。[6]随着网民规模的日益扩大与网络应用普及的要求，特别是党的十九大报告中提出要高度重视中华优秀传统文化的继承与弘扬，网络自然成了弘扬拜年文化内涵的的重要前沿阵地。同时，在网络文化与传统文化竞技的崭新平台上，想要使拜年文化依然在网络时代获得新的生命力与影响力，就必须适应信息时代的发展要求，丰富拜年文化的现代传播载体，延展传播范围，扩大传播效果。

二、中国拜年文化的网络传播困境

（一）网络传播环境的娱乐性消解了拜年文化的权威性