媒体融合应建立符合主流价值观的评估体系

原标题：媒体融合应建立符合主流价值观的评估体系

　　媒体融合价值评估体系的建立不是简单地对转型过程中的各种尝试进行对或不对的评判，而是通过各种维度来衡量媒体融合的进程。其核心是围绕传播力、影响力、引导力、公信力以及变现能力等建立评价体系，从而实现融合过程中的纠错功能。媒体融合的价值评估体系必须在坚持“三个价值”统一的基础上，量化互联网运用指数，并建立退出机制，实现传播业态的供给侧改革。

　　媒体融合 评估体系 主流价值观

　　从“你中有我，我中有你”,到“你就是我，我就是你”，从“+互联网”到“互联网+”。以2014年8月18日习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的重要讲话为起点，媒体融合在国内已有四年的探索与实践。这4年，媒体融合基本完成了从理论认知到全面实证的过程，中央厨房和移动优先战略成为一种共识，不管是报业领域还是广电传媒，在融合的探索与实践中均有不菲的业绩出现。各具特色的融合模式令人耳目一新，呈现出色彩斑斓的缤纷世界。但繁华的背后亦不乏深深的忧虑。评判媒体融合的实际效果需要建构一套“价值评估体系”，从顶层设计入手，以量化指标来分析和甄别媒体融合的实证效应。

　　媒介与传播形态的演变

　　什么是媒体？这问题有点老套，但必须得重新探究。

　　媒体（Media）一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。美国传播学者威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一书中说：“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。①

　　其实从理论上来说，媒体和媒介还是有区别的：媒介是信息传播所需要的载体、介质或通道。媒体是媒介+内容体系的组合，拥有后端内容架构、生产流程、编读互动等系统支撑。也就是说媒体应该是借助媒介对内容进行传播的一种组织架构。

　　加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中认为，“媒介即讯息”。他说：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的。”②麦克卢汉把媒介的研究方向做了新的解构，他提出了研究媒介应该从研究内容的传播效果反转到对媒介的传播工具的研究。《特伦斯·戈登序》中说：“麦克卢汉对传播媒介的理解是，媒介是人体和心灵的技术延伸，任何技术、一切技术都是媒介。”③

　　1440年，古腾堡的印刷机带来了报纸的诞生。之后广播来了，电视出现了。再之后互联网问世了，智能手机（移动终端）诞生了。直至今天，微信、微博被广泛地使用。当人们很娴熟地按照各自的喜好选择不同的媒介来获取和传播信息，也印证了麦克卢汉所说的：“技术创造新环境，新环境引起痛苦，人体的神经系统就‘关闭’和‘截除’。”④但人们“关闭”和“截除”的是某些不需要的传播渠道，并不是“关闭”和“截除”媒介存在的形态。

　　从这一理论出发，我们应该很好理解当今各种媒介形态存在和人们选择媒介形态的合理性。技术推进媒体形态的发展，而这发展和变化是永恒的，或许未来会有更多新的媒介形态出现。而使用哪种媒介形态仍然取决于科技进步给传播带来的便利性。

　　这就是媒介与传播生态。从媒介诞生之日起，媒介就在不断地分化，从单一到多元，从供应到共建。

　　媒体为什么要“融合”

　　“媒体融合”（media convergence)，最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。

　　媒体融合是传统媒体自我“救赎”的手段，是由下往上行的被动的过程。媒体融合是传统媒体面对因技术演变带来的媒介生态变化，通过与技术的嫁接，打通传统媒体和以互联网技术为核心的新媒体之间的壁垒，借助技术手段改变传统媒体单一的点对面的传播形态，从而去拉动那些已“关闭”和“截除”传统媒体的人，让他们在传统媒体设置的新的传输平台上，获取需要的内容，最终在新的媒介形态上让用户回归“传统”的方式。这里所说的“传统”是传统的品牌，而不是传统的表现方式。当好酒遇到了“巷子深”的问题，唯一的出路就是走出去，融入到大的集市中。

　　中宣部媒体融合专家组成员、中国人民大学教授、媒体融合实验室总干事宋建武认为，新闻媒体的融合发展之路其实是传统媒体的互联网+改造之路。国家行政学院高级经济师、媒体融合专家郭全中说：“媒体融合的核心问题就在于重建用户连接，必须以用户为中心，破解观念、技术、机制、资金等方面的难题，在创新中赢得未来。”⑤原南方报业掌门人，现暨南大学新闻学院院长范以锦先生说：“随着内容创业热潮的兴起，媒体人更加重视内容的打造。此外，如何将媒体内容打造的品牌价值延伸到新的领域？如何通过新媒体连接产业，找到新的商业模式？已成为各大媒体机构关注并积极探索的问题。”⑥