媒体人要像重视内容生产一样重视内容评价

内容评价：由收视率造假引起的一个久被忽视的问题

9月15日，导演郭靖宇通过个人微博发表了其在湖北大学演讲的全文《起来，与操纵收视率的黑势力决一死战》，实名举报其正在北京卫视和江苏卫视黄金档播出的电视剧《娘道》被逼购买收视率造假——某卫视要求其购买收视率，否则不予播出，以及他拒绝之后遭到利益集团报复的黑幕。郭靖宇透露，80集的戏要拿7200万元买收视率，而某卫视购买此片的价格是130万元一集，“我们花这么大力气把戏拍好，却要上交百分之七十给他们当保护费，才能播出”。郭靖宇的这一举报，引发了圈内外极大的舆论反响，受到上下各方面的支持，国家广电总局也已经介入调查，将对相关责任者严肃处理。

收视率造假问题也提醒了我们，原来电视人挂在嘴边的某节目收视率多少多少云云未必为真，作为局外人的观众大可不必当真。

但是，也有一个重要的问题值得我们反思，为什么全国那么多的电视台、影视公司都臣服于收视率数据并以之作为评判影视节目好坏的依据？

问世间收视率为何物？可以说，收视率之于观众，只是一个可有可无的参考，节目到底是好还是坏，他们自有评判。收视率的重要，在于它是影视产业链中一个重要的可用于经营决策参考的量化指标，影响着一个节目所能吸引的广告投放量的多少，继而影响着节目制作方、赞助方、播出方等各方的投入和产出，影响着相关方的经营效益。

由此，传媒业内一个久被忽视的问题浮出水面，这就是内容评价，即媒体产品质量的高下、传播效果的好坏依据什么来评价？社会上其他行业的产品和服务大多有完善的质量评判标准和依据，而媒体行业的产品评价体系和标准目前来看很不完善。

以前，媒体人大多是抱着只问耕耘、不问收获的态度在从事内容生产，内容生产出来之后，是非功过留与他人评说。这在过去内容短缺的时代尚可维持，好的内容大多是能被人看到的。

但在如今的信息过剩时代，只管低头拉车而不抬头看路的生产方式已经不能保证自己生产的内容被客观准确地评价，进而会影响到内容产品的传播(甚至是不能传播，比如，对于没有收视率数据的节目，有的电视台不给播出)，因为现在有不少人在操纵内容评价以牟取利益。

因此，内容评价已经成为当今内容“生产－传播－反馈”链条中的一环，不可不予以重视，郭靖宇呼吁整个影视行业团结起来，彻底清除假收视率毒瘤，意即在此，以恢复行业良好生态。

因此，为了让我们生产的内容能实现最大的传播效益，就要像重视内容生产一样重视内容评价。

当前的内容评价指标面临公信力危机

以前，对于媒体产品的评价，也有一些可量化的指标，比如报刊内容的阅读率、转载率，网络内容的点击率，广播电视节目的收听率、收视率，电影的票房等。但是，如今已是融合传播的时代，一件内容作品的传播往往是多种途径并用的，如纸质载体传播、网站传播、“两微一端”传播、各种“号”的传播、邮件传播等，很少有纯粹单靠一种途径传播的。而我们对一件内容作品的评价，往往还是依靠对某一种传播途径的测量数据，比如对电视剧的评价依靠收视率就是这种评价方式最为典型的体现，其评价结果的准确性可想而知。再如报刊文章，如果还是以纸质版的发行量来衡量其影响力的大小，恐怕已经是很不准确的了，因为有的报刊纸质版的发行量可能不大，但受众并不少，很多受众是从非纸质渠道接收内容的。

因此，今天的内容生产者对内容评价要有一个全面的认识，不能被旧的评价指标迷惑，要冲破旧的评价体系的束缚，掌握内容评价的话语权。

可以说，当前的内容评价存在着严重的误区，出现了唯点击量、唯收视率是求的现象，甚至一些主流媒体也不得不迁就这些指标，“10万+”成为一些媒体人挂在嘴边的热词，让人感到了流俗的力量。因此，内容评价要有新理念、新办法，不能穿旧鞋走新路，不能刻舟求剑，不能为图省事而将其简单化。

最近的收视率造假问题恰好为我们提供了一个反思内容评价问题的机会。现在最大的问题是，我们已经意识到了一些内容评价方法和指标的不可靠，但还不得不依靠这些蹩脚的评价方法和指标来维持产业链的运行，明知道鞋小挤脚，还不得不穿，真是难受。其实，对于这些评价方法和指标，受众已经质疑，参与者也是心知肚明：数据是假的；发行量、阅读率、点击率、收视率、票房等指标都只反映某一方面的数量，不能反映综合的质量，某一个或某几个指标数值高并不意味着影响力大，何况还存在刷量、数据造假等问题；但是，这些指标用数据说话，使用简便。在这种情况下，这些蹩脚的评价方法和指标就成了业内拿来说事的凭据，产生了劣币效应，进而危害着整个行业生态。

内容评价谁说了算