融合传播时代的内容评价

自2014年党中央提出融合发展战略，到今年，媒体融合已经进入了第五个年头。随着媒体融合在深度和广度上不断拓展，媒体的生产流程、管理方式、盈利方式等都发生了巨大改变。在媒体的转型融合过程中，究竟是“内容为王”还是“渠道为王”或其它为王，时常引起各种不同的争论。但正如人民日报社副总编辑卢新宁所说：“媒体是内容产业、思想产业，做好内容是新闻人的初心。不管技术如何演变，媒体属性不会变化，未来新闻工作者还要靠优质内容去引导人、凝聚人、鼓舞人。”①可见，优质内容始终是媒体的核心竞争力，产出优质内容依然是所有类型的媒体最重要的生存法则。因此，对融合传播时代的内容评价进行探讨，为制定新时代的内容评价体系进行有益的探索，对于促进优质内容的产出和媒体行业的健康有序发展具有重要意义。

建构多元的内容评价体系的必要性

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月底，我国网民规模达8.02亿，普及率达到57.7%，其中使用手机上网人群比例达98.3%，较2017年末提升了0.8个百分点，手机网民规模达7.88亿。在内容阅读领域，手机已成为第一设备，占据用户90%以上时间，充分占据碎片化场景。随着媒体融合中阅读场景的转变，媒体之间的竞争也日益激烈，在内容蓬勃发展的背后，唯点击量、唯流量是求的风气也逐渐形成并日趋严重，这一现象也暴露了当前内容评价存在的不足与急需解决的问题。

由于点击量、流量等数据相对于其他评价指标更易获取，再加之点击量、流量等数据可以与经济利益、市场价值直接挂钩，使得部分评价者在进行内容评价时过分偏重数据。用数据衡量内容，固然存在一定的合理性，但过分看中数据，且由于有些数据是作假而成，因此难免会使评价失真、失准、失衡，更可能诱导记者和编辑向数据无限靠拢。或为了完成考核或为了追求利益，越来越多的内容生产者追求数据指标的高数值，甚至被数据牵着鼻子走，迷失自我，忽略了内容质量的重要性。为了赚取点击量，有的人热衷于做“标题党”，在内容创作中以各种方式博人眼球，生产出的内容获得了可观的点击量，却极可能并不符合优质内容的标准。长此以往，内容市场将越来越混乱，这对于整个媒体行业乃至整个社会来说，都不是正确的内容生产导向。

在这种唯点击量、流量是求的混乱局面下，看重点击率的“内容制作”无处不在，而真正好的内容成为了稀缺资源。艾媒咨询《2017-2018年度中国手机新闻客户端中高端用户专题报告》的数据显示，内容丰富和质量高分别以58.0%和56.8%成为中高端用户选择新闻客户端的两大主要原因。由此可见，用户对于优质内容的期待依旧，这也是媒体核心竞争力所在。

在媒体融合过程中，构建中国特色的媒体评价体系，充分发挥其“风向标”和“指挥棒”的作用，推进我国媒体融合健康发展，使新闻媒体更好地承担起自身职责和使命，已成为当下迫切需要解决的现实问题。现阶段，对内容进行公平、公正、客观、全面的评价，让优质内容真正获得重视，促进优质内容的健康生产，也顺应了习近平总书记提出的“以内容优势赢得融合发展优势”的要求。

如何建构融媒时代的内容评价体系

建构融媒时代的内容评价体系，首先要确定内容评价该由谁来定的问题。融合传播时代的内容评价主要需要四个重要主体：政府、专家、受众及媒体本身。这四者与媒体息息相关，又分别对内容要求有着不同立场和角度，由此每个主体在进行内容评价时能够侧重不同的维度，给内容以相对客观的评价。评价主体多元化，有利于使评价标准更加全面、客观，让内容评价更具科学性、严谨性。

政府主体包括新闻出版局以及宣传部门。新闻出版局的内容评估对全国媒体具有通约性，兼顾社会效益和经济效益，在内容评价中扮演着宏观把控的角色。宣传部门则重点关注内容的舆论导向和社会效应，从国家利益和社会价值方面对内容进行评价。专家主体则包括新闻传播等方面的专家，主要对内容的质量和专业性进行评价。受众则是内容评价过程中最不可缺少的评价主体，内容产出的目的就是为了到达受众、影响受众，受众的接受度、满意度是内容评价不可缺少的一部分，对受众具有正面影响力的内容才是真正有价值的优质内容。当然，除了外部的评价，媒体自身也需要从内部出发进行内容评价，结合媒体的发展方向、竞争需求等对内容做出评价，便于对不同部门、不同员工进行考核，以促进自身内容的优质化，有利于树立媒体品牌，提高媒体的整体实力和影响力。